Na
koji način se vrši manipulacija putem medija u javnom prostoru?
Ivana Vukelić
M-128/2013
Sara Dević
Ključne
reči:
Propaganda
Laž
Manipulacija
Masa
Mediji
Spektakl
Kontrola
Stvarnost
Komunikacija
Public relations
Masovni mediji
Informacija
Bibliografija:
-“Erkenntnis
und Propaganda,” Signale der neuen Zeit. 25 ausgewählte Reden von Dr. Joseph
Goebbels (Munich: Zentralverlag der NSDAP., 1934), pp. 28-52;
-Bramsted, E.
(1965). Goebbels and National Socialist Propaganda, 1925–1945, Michigan State
University Press
-Chomsky, N.
(2002) Mediji, propaganda i sistem. Zagreb
-Chomsky, N.,
Barsamian, D. (2002) Propaganda i javno mišljenje. Zagreb
-Chomsky, N.,(
2002), Media Control: The
Spectacular Achievements of Propaganda, Seven Stories Press
-Lippmann, W.
(1995) Javno mnijenje. Zagreb: Naprijed
-Ćalović
D., (2009)Uvod u teoriju
medija, Megatrend univerzitet, Beograd
-Hromadžić H.,
(2008) Konzumerizam- Potreba, životni stil, ideologija, Jesenski i Turk, Zagreb
-Debord G., (1967)
Društvo spektakla, Buchet-Chastel, Pariz
- Jacques Ellul, (1973), Propaganda: The
Formation of Men's Attitudes, Vintage Books
-James Aulich,
(2007) War Posters: Weapons of Mass Communication, Thames & Hudson
-Edward L.
Bernays, (2004), Propaganda, Ig
Publishing
Linkovi:
www.jewishvirtuallibrary.org/jsource/Holocaust/goebbels.html
Jewish
virtual library on Goebbels
www.spartacus.schoolnet.co.uk/GERgoebbels.htm
http://goebbels.8k.com
http://en.wikiquote.org/wiki/Joseph_Goebbels
www.capmag.com/article.asp?ID=4070
http://en.thinkexist.com/quotation/-if_you_tell_a_lie_big_enough_and_keep_repeating/345877.html
www.creativequotations.com/one/1467.htm
www.ourcivilisation.com/smartboard/shop/festjc/chap7.htm
http://www.alternet.org/media/10-brilliant-quotes-noam-chomsky-how-media-really-operates-america
Citati:
Joseph
Goebbels - “Repeat a lie a thousand times and it becomes the truth ...”
Joseph
Goebbels - "If you tell a lie big enough and keep repeating it, people
will eventually come to believe it."
Joseph
Goebbels - "The bigger the lie, the more it will be believed."
Guy Debord - “Spektakl
ne može biti shvaćen kao puka vizuelna obmana koju stvaraju masovni mediji. To
je pogled na svet koji se materijalizovao.”
Hajrudin
Hromadžić - “Objekat želje nikada ne može zadovoljiti samu želju subjekta,
odnosno, želja uvek pronalazi nove objekte…”
Dragan
Ćalović – “Ideja o direktnom i neposrednom uticaju medija na publiku u masovnom
društvu, zasnovana je na razumevanju komunikacije kao jednostavnog, linearnog,
kauzalnog procesa, u kojem se porukama prenosi uticaj od pošiljaoca do primaoca
(tzv. Stimilus-Response model). Ovakvo viđenje afirmisao je takozvani potkožni
model medijskih efekata, zasnovan na sagledavanju medija kao ubrizgatora
stavova i ideja pasivnim i atomizovanim pojedincima, kojima je lako
manipulisati.”
Noam Chomsky - “All over the place, from the
popular culture to the propaganda system, there is constant pressure to make
people feel that they are helpless, that the only role they can have is to
ratify decisions and to consume.”
Hajrudin Hromadžić - “Objekat želje nikada ne
može zadovoljiti samu želju subjekta, odnosno, želja uvek pronalazi nove
objekte…”
Na koji način se vrši
manipulacija putem medija u javnom prostoru?
Propaganda je imala posebnu ulogu u
nacionalsocijalizmu i staljinizmu.Jednostrani i iskrivljeni prikaz informacija
nije neuobičajen ni u demokratijama. Zbog negativne konotacije, ovaj pojam je u
novije vrijeme zamijenjen engleskim Public Relations ili odnosi s javnošću.
Propaganda se i danas koristi u brojne političke
svrhe, a naročito posredstvom televizije kao najuticajnijeg medija.
Propaganda je i deo marketinga kao oblik
komunikacije putem koje se prenosi informacija. Neki oblici propagande nas
informišu, nagovaraju ili zabavljaju, ali svi imaju za cilj da privuku pažnju
različite publike.
Pojedinci i organizacije primjenjuju je radi
promovisanja proizvoda, usluga, ideja, spornih pitanja...
Dva su glavna principa propagande – privući
pažnju na propagandnu poruku i izazvati spremnost i motivisanost za prihvatanje
njenog sadržaja.
Za to se koriste spoljni faktori koji doprinose
njenoj upadljivosti, ali i unutrašnji - sadržaji koji mogu izazvati naše
interesovanje da prihvatimo cilj propagande i željene poruke.
To se postiže različitim zvučnim efektima - radio
poruke, na primer, i slikama - od retuširanja fotografija, preko televizijskih
snimaka i filma kojima se gledaocima neki događaj, na primjer ratni, prikazuje
kao sasvim drugačija realnost.
Propaganda je odavno postala sila sama za sebe.
Ona kreira mišljenja, navike, stavove, reagovanja javnog mnjenja... Ukratko -
ima ogroman uticaj na naše živote i neprestano smo joj izloženi.
Jedan zanimljiv podatak o značaju koji se
propagandi pridaje u savremenom dobu: multinacionalne kompanije kao i svi drugi
zainteresovani za oblikovanje javnog mnjenja prema sopstvenim željama i
potrebama troše basnoslovne količine novca na propagandu, daleko više nego što
ulažu u svoj proizvod.
Propaganda može koristiti tačne podatke za
razvijanje i održavanje društveno korisnih stavova, ali i često selekcionisane,
iskrivljene i lažne podatke ili fino podešene za tačno određenu svrhu. To se
postiže ciljanim glasinama. One su vrlo pogodno propagandno sredstvo kada treba
preneti neki važan sadržaj o situaciji koja je neizvesna. Namernim glasinama
vodi se rat protiv istine. U tome nezamenjivu ulogu imaju mediji. Danas je
nezamisliva ratna kampanja po sistemu - prvo pobeda u medijskom ratu, a zatim
na bojnom polju, navodi Ina Poljak u radu Tvorac recepata za ispiranje mozga.
Ne kaže se bez razloga da se u ratnim vremenima
ljudi prvo ubijaju riječima, a onda mecima. Ili: najviše se laže uoči rata, za
vreme izbora i posle lova.
Medija je više no što je bilo ranije, informacija
je više, a vreme u kome se čovek može baviti medijima realno se smanjilo- radno
vreme je duže, kao I putovanje od kuće do nje. U takvim uslovima koncentracija
primaoca informacije pada, i on više ne čita, već ‘pregleda’ sadržaje. Stvar komplikuje i
činjenica da su ljudi skloniji zabavi nego informisanju.
Joseph
Goebbels - “Repeat a lie a thousand times and it becomes the truth ...”
Izuzev samog
Hitlera, verovatno najfascinantnija ličnost Nemačke perioda Trećeg Rajha je
glavni publicista i govornik režima, Jozef Gebels. On se uobičajeno predstavlja
kao majstor laži i obmanjivačke propagande. Ali ovaj poznati imidž, koji je
posebno ukorenjen u SAD, je sam po sebi propagandna laž.
Nasuprot
propagandnom imidžu koji su mnogi prihvatili, Gebels je bio uspešan kao
publicista i govornik ne zato što je bio majstor „velike laži“, već kao
rezultat težnje ka tačnosti i istini.
Gebeles je
inače poput Hansa Domiklafa koji se smatra usamljenim herojem nemačke reklame
prezirao masu. Bio je to tek „ljudski materijal“. Obojica su čitali Ničea i
Gistava le Bona: „U masi se ideje, osećanja, uzbuđenja, religije prenose
jednakom virulentnošću kao i mikrobi.“ Želeli su vlast nad masama, u svojim
snovima sebe su zamišljali kao genijalne antiburžuje. Možda nije slučajnost da
su obojica od detinjstva nailazili na podsmeh zbog svog izgleda.
Njegov novi,
totalni pojam propagande pretvorio je političku grupicu sa velikonemačkim
idejama u pokret, a par kafanskih filozofa okupilo u najbolje organizovanu
masovnu partiju Vajmarske Republike. „Šta bi bio naš pokret bez propagande?“,
zapitao se Gebels nakon preuzimanja vlasti. Gebels je umeće političke propagande
doveo do nestvarne perfekcije. Od tada je svaki oblik političkog uticaja
sumnjiv.
Tehniku
montaže Gebels je preuzeo od Džona Hartfilda, a oblik slova od avangardnog
pokreta Bauhaus iz Desaua. Gebels neprestano ispituje i menja svoju poziciju i
u skladu sa tim menja i svoje aktivnosti. Mase mogu da se pokrenu jedino
„grandioznim sredstvima“, neprestano ponavlja svojim ljudima. Princip koji će
kasnije razviti Beneton: O reklami mora da se govori i pre samog proizvoda.
Uoči novih
izbora za raspušteni parlament, 4. marta 1933. godine, Hitler namerava da
govori u Kenigsbergu. Gebels od tog govora pravi multimedijalni spektakl,
generalnu probu za partijski kongres u Nirnbergu. Na svim okolnim brdima i
planinama gore „vatre slobode“, organizuju se bakljade SA odreda, naručuju puna
kola zastava sa kukastim krstom, a sve to uz „plavokosu decu, istočnopruske
devojčice“ sa cvećem za firera. Nakon govora Gebels pušta „Holandsku molitvu
zahvalnosti“. To je istinski arhaični spektakl, precizno insceniran i realizovan
najmodernijim sredstvima. Te noći posvuda se čuje Hitlerov glas, po kućama,
gostionicama, na ulicama i trgovima. Propaganda je ovim postala totalna. Niko
više nije u stanju da joj se odupre.
U svom važnom
govoru iz septembra 1934. godine u Nirnbergu, Gebels je rekao : „Propaganda
može biti za ili protiv. U oba slučaja, ne mora biti negativna. Jedino što je
bitno je da li su reči istinite i da li zaista odražavaju vrednosti naroda...
Dobra propaganda ne mora da laže, zapravo ne sme da laže. Nema razloga da se
boji istine. Greška je misliti da ljudi ne mogu da prihvate istinu. Mogu. Samo
je stvar prezentovanja istine na takav način da ljudi mogu da je shvate.
Propaganda koja laže dokazuje da ima loš cilj. Ona ne može biti uspešna na duže
staze.“
Posleratna
slika Gebelsa kao majstora obmane je sama po sebi propagandno iskrivljavanje,
objašnjava francuski naučnik Žak Elul (Jacques Ellul) u svojoj klasičnoj
studiji „Propaganda“. On piše:
„Ostaje
problem Gebelsove reputacije. Nosio je titulu Velikog lažova (koju mu je
dodelila anglosaksonska propaganda) a ipak nikada nije prestao da se bori da
propaganda bude što istinitija. Više je voleo da bude ciničan i brutalan nego
da bude uhvaćen u laži. Govorio je: „Svako mora znati kakva je situacija.“ Uvek
je prvi objavljivao katastrofalne događaje i situacije, ne krijući ništa.
Rezultat toga je bilo opšte uverenje između 1939. i 1942. da su nemačka
saopštenja ne samo konciznija, jasnija i uređenija, nego i istinitija od
savezničkih... i štaviše da Nemci objavljuju vesti dva ili tri dana pre
Saveznika. Sve je to toliko istinito da se davanje nadimka Velikog lažova
Gebelsu mora smatrati značajnim propagandnim uspehom.“
U pismu svom
pastorku nekoliko dana pred smrt, Gebels je izrazio uverenje da će istina
naposletku prevagnuti: „Ne daj se poremetiti grajom koja će nastati širom
sveta. Doći će dan kada će se sve laži srušiti pod sopstvenom težinom i istina
će ponovo trijumfovati.“
Gebels:
“Ideje same
po sebi su vanvremenske. One nisu vezane za pojedinca, a još manje za narode.
One počivaju u narodu, to je istina, i utiču na njihove stavove. Ljudi kažu da
su ideje u oblacima. Kada se pojavi neko ko u reči stavi sve ono što drugi u
srcu osećaju, onda oni kažu: “Da! To je ono što sam oduvek želeo i čemu sam se
oduvek nadao.” To je ono što se dešava kada neko prvi put čuje Hitlerove
govore. Sretao sam ljude koji su po prvi put prisustvovali Hitlerovim govorima,
i oni su rekli sledeće: “Ovaj čovek je rekao ono što sam godinama tražio. Po
prvi put neko je dao oblik onom što ja želim.”
Važna stvar
nije u tome da se nađu ljudi koji se slažu sa teoretskim stavovima već da se
nadju ljudi koji su spremni da se bore sa mnom za jednu ideju koja će biti
opšteprihvaćena. Osvajanje ljudi vrši se pomoću nečeg što ja smatram za
ispravno, a mi je zovemo propaganda. Kao prvo, imamo znanje; to znanje koristi
propaganda i transformiše ga u politiku; propaganda stoji između ideje i
opšteprihvaćenosti te ideje, između ideje koja je opšteprihvćena i države,
izneđu pojedinca i države, između partije i nacije. U momentu koji ja
prepoznajem kao važan, ja počinjem sa propagandom. U tom istom momentu tražim
ljude koji će mi se pridružiti. Propaganda stoji između jedne i mnogih, između
ideje i opšteprihvaćenosti te ideje.
Sa
propagandom ideja raste. Ona više nije u par glava, ona uključuje sve. U jednom
momentu postaje program. Ako pokret donese ideju od individue do jedne opšte
prihvaćenosti i time preraste Jevandjelje za koje je svako spreman da umre, to
je pokret koji je blizu pobede.
Uspeh je
veoma važna stvar. Propaganda nije stvar prosečnog uma, ali je u vezi sa
pragmatičarima. Nije joj svrha da bude dopadljiva i teoretski tačna. Ne brinem
o tome da li će govori biti lepi, autentični, elegantni ili dirljivi. Poenta
govora je da ubedi ljude u ono šta je ispravno. To je stvar prakse, ne teorije.
Mi ne želimo da budemo pokret nekolicine umova, već pokret koji će osvojiti
široke mase. Propaganda treba da bude popularna, a ne intelektualna. Zadatak
propagande nije otkrivanje intelektualnih istina. Njih nalazimo razmišljajući,
istražujući, svuda samo ne u prostorima gde se drže govori. Govornici moraju
prvo da razumeju ideje. On ne može da se bavi tim u sredini stvaranja
propagande. On sa idejom mora da počne. Kroz svakodnevne kontakte sa masom on
uči kako da komunicira o toj ideji. Propaganda nema za zadatak da istražuje
znanje, već da širi znanje. Mora biti podešena prema onima koji žele da dosegnu
to znanje.
Propaganda je
dobra ako se njome postižu željeni rezultati, odnosno nije dobra ako ti željeni
rezultati izostanu. Nije važno to koliko je neka propaganda pronicljiva, to
nije njen zadatak, već je važno da ona vodi ka uspehu.Šta je to propaganda i
kakvu ulogu ona ima u političkom životu? To je pitanje od najviše vrednosti za
nas. Kako ona treba da izgleda i kakva je njena uloga u našem pokretu?
Propaganda se
pokazuje kao dobra onda kada u nekom periodu uspe da podigne i zapali narod za
nekom idejom. Ako u tome ne uspe onda je loša. Ako uspe onda je nesumnjivo
dobra. Niko ne može reći da je tvoja propaganda okrutna, preterana ili brutalna
ili još bolje nedovoljno prijatna. Naime, njena svrha nije u tome da bude
prijatna, odmerena, nežna, već da bude uspešna. Zato, dok govorim o propagandi
govorim i o znanju.
Nema razlike
u tome da li je propaganda na višem ili nižem nivou. Osnovno pitanje je da li
ona postiže cilj. Moj prvi cilj kada sam došao u Berlin bio je taj da grad bude
svestan nas. Mogli su da nas vole ili da nas mrze koliko god su hteli. Mi smo
postigli naš cilj. Kada dostignemo prvi cilj onda možemo da se posvetimo da
mržnja predje u ljubav i ljubav u mržnju, ali da uvek postoji i jedno i drugo.
Borba protiv nerazličitosti je najteža bitka.”
Goebbelsovi principi propagande:
1.
Propagandisti moraju da imaju pristup obaveštenjima o događajima i javnom
mnjenju
2. Propagandu
mora da planira i sprovodi samo jedan autoritet
3. Posledice
propagandne akcije moraju se uzeti u obzir već dok se akcija planira
4. Propaganda
mora da utiče na neprijateljsku politiku i akciju
5.
Neobrađena, operativna informacija mora da bude dostupna za primenu u
propagandnoj kampanji
6. Da bi bila
zapažena propaganda mora da izazove interesovanje publike i mora da bude
preneta posredstvom priznatog medija komunikacije
7.
Kredibilitet mora da odredi da li propagandni proizvod treba da bude stvaran
ili lažan
8. Namena,
sadržaj i efikasnost neprijateljske propagande, jačina i efekti izlaganja,
priroda tekuće propagandne kampanje određuju da li neprijateljsku propagandu
treba ignorisati ili pobijati
9.
Kredibilitet, obaveštenja i mogući efekti komunikacije određuju da li
propagandni materijal treba cenzurisati
10. Materijal
neprijateljske propagande može se upotrebiti u operacijama kada umanjuje
neprijateljski ugled ili kada podržava sopstveni propagandni cilj
11. Bolje je
koristiti crnu nego belu propagandu jer je neuverljiva ili donosi neželjene
efekte
12. Lideri
moraju svojim ugledom da olakšaju propaganda
13.
Propaganda mora da bude brižljivo vremenski određena
14.
Propaganda za događaje i ljude mora da upo-trebljava karakteristične izraze i
slogane
15.
Propaganda na domaćem frontu mora da spreči rast nada koje bi mogle da budu
izneverene
16.
Propaganda na domaćem frontu mora da stvori optimalni nivo straha
17.
Propaganda na domaćem terenu mora da smanji frustraciju
18.
Propaganda određujući ciljeve neprijateljstva mora da olakša pomeranje težišta
agresije
19.
Propaganda ne može odmah mnogo da promeni raspoloženje naroda; umesto toga mora
da ponudi neke oblike akcije ili razonode, ili oboje istovremeno
„Jozef
Gebels“, kaže Luc Hahtmajster, „simbol je specifične modernosti
nacionalsocijalizma. Njegov životopis predstavlja sponu između totalitarne i
mitske koncepcije Trećeg rajha i promišljanja iz oblasti političke komunikacije
koja deluju apsolutno aktuelno.“
Gebels je bio
huškač i marketinški profesionalac, apsolutno moderan i istovremeno krajnje
brutalan. Samo njegovo ime postalo je zaštitni znak. „Gebels“ je sinonim za
apsolutni rat i propagandni stil uperen na uništenje protivnika. Čim je došao
na vlast, Gebelsova ambicija se otrgla kontroli. Hteo je totalnost. Propaganda
mu je postala pedagoški projekat, sredstvo da se ceo narod okrene
nacionalsocijalizmu, kasnija ratu, a konačno i samožrtvovanju. Propaganda ovog
čoveka bila je onaj „Rat koji je Hitler dobio“, kako glasi naslov knjige
američkog istoričara Roberta Hercštajna.
„Propaganda u Gebelsovom stilu“, danas
Gebels deluje
blizak savremenom dobu jer je svojevremeno bio moderan u pogledu sredstava
kojima se koristio. Temelj Gebelsove totalne propagande bila je želja za
uništenjem drugoga. Njeno jezgro nije bila želja za ubeđivanjem, već želja za
ubijanjem. Gebelsova propaganda predstavljala je posebno iskustvo u pogledu
snage reči i medija. „Propaganda u Gebelsovom stilu“, kaže Hajner Gajsler
danas, „znači personalizaciju sukoba sa ciljem da se psihički i fizički uništi
dotična osoba.“
Sve ono čime
se danas vode i dobijaju ratovi, čime se osvajaju liste bestselera, čime se
dobijaju unapred izgubljeni izbori i minutaža u udarnom vremenu na TV-u, sve je
to nastalo negde između dva rata, između Atlante, Moskve i Hedemanštrase u
berlinskom kvartu Krojcberg, gde se nalazila Gebelsova kancelarija.
Krajem prve
polovine XX veka infosfera kakvu je danas znamo ima takav intenzitet da
omogućava neverovatnu propagandnu manipulaciju. Bez obzira na intenzivne
propagandne aktivnosti Rusije, Velike Britanije ili Amerike za vreme II
svetskog rata nemačka propaganda na čelu sa Dr. Goebbelsom je ipak ostala
najupamćenija. Što zbog veoma elaboriranih principa propagande, što zbog same
posleratne propagande. I danas kada se ukuca "propaganda" u bilo koji
pretraživač dobijaju skoro isključivo rezultate sa imenom Josepha
Goebbelsa.
Šezdeset
godina kasnije se nalazimo u situaciji veoma razvijene globlane infosfere
(Internet, celodnevne vesti, direktni izveštaji, nebrojena količina non-stop
radio, TV i kablovskih kanala, mobilna telefonija..) kojom se kreće nebrojena
količina poruka ka krajnjim korisnicima. Najveći deo tkiva realnosti je
indukovan medijskim porukama. Od oglašavanja najrazličitijih proizvoda,
političkih programa ili aktivističkih ideja, preko informacija o vremenskoj
prognozi, terorističkoj akciji ili modnom trendu do distribucije znanja,
religijskih dogmi i istorijskih narativa. Ogromnu moć medija ponekad osetimo na
svojoj koži, ali smo uglavnom nezasiti primaoci poruka. Istina je u takvoj
situaciji postala potpuno prevaziđena kategorija. Možemo slobodno reći da
istina ne postoji. Postoji samo ogromno tržište poruka i narativa u koje
uglavnom verujemo bez ikakvog neposrednog iskustva i provere. "Dovoljno
puta ponovljena poruka postaje istina".
Dakle, pored
Katoličke crkve, koja se koristi sasvim razrađenim principima u svojoj kampanji
protiv reformacije, Jozef Gebels je bio onaj koji je formirao principe
savremene propaganda. Principi koji se u početku koriste samo za potrebe rata i
politike, sada su uključeni u masovnu komunikaciju. U sadašnjem trenutku ne
može se razaznati razlika između sredstava propagande, oglašavanja, zabave, ili
obrazovanja. Sve ove aktivnosti masovne komunikacije zapravo se bave prodajom
neke vrste ideologije. Medode su iste- manipulacija najrazličitijim osećajima
ciljane publike. Svet je postao osnova za velike komunikacione mreže gde ne
postoji razlika između prodaje sapuna, ideologije, dobrih osećaja ili politike.
Odatle proizilaze Gebelsovi principi
preneti u sadašnji trenutak:
1. Istina ne postoji
2. Sve informacije su irelevantne
3. Istorija i sve medijske poruke su samo
narativi
4. Istina je ono u šta ste izabrali da
verujete
Noam
Chomsky - “All over the place, from the popular culture to the propaganda
system, there is constant pressure to make people feel that they are helpless,
that the only role they can have is to ratify decisions and to consume.”
Zahvaljujući
medijskoj propagandi stvarani su ili uništavani društveni pokreti, opravdavani
su ratovi, promovisane određene ideološke struje, pa čak data uloga medijima
kao proizvođačima stvarnosti.
Kako otkriti
najčešće strategije za razumevanje ovog psihosocijalnog alata u kojem
nedvosmisleno svi učestvujemo? Podsticanje gluposti, promocija osećaja krivice
ili konstruisanje veštačkih problema a potom njihovo magično rešavanje, samo su
neke od tih taktika.
1) PREUSMERAVANJE PAŽNJE
Ključni
element društvene kontrole je strategija distrakcije ili ometanja koja će
odvratiti pažnju javnosti od važnih pitanja i promena o kojima odlučuje
politička i ekonomska elita, kroz tehniku kontinuiraih ometanja plasiranjem
beznačajnih informacija. Strategija distrakcije je vrlo bitna i za sprečavanje
javnog interesovanja za osnovna saznanja iz nauke, ekonomije, psihologije,
neurobiologije i kibernetike.
“Držite
pažnju javnosti daleko od stvarnih društvenih problema, okupirajte im misli
pitanjima bez važnosti. Držite javnost zauzetom, zauzetom, zauzetom, tako da
nema vremena za razmišljanje, vratite ih natrag na farmu među druge
životinje.” Izvod iz knjige “Tiha oružja
za tihi rat”, Cody Goodfellow
2) STVORITI PROBLEME PA PONUDITI REŠENJE
Metoda se
naziva i “problem-reakcija-rešenje.” Ova metoda stvara problem, “situaciju”
koja izaziva reakcije u javnosti, nakon čega se nude rešenja kojima bi se, u
normalnim okolnostima, javnost protivila.
Na primer:
Pustiti da se razvije i pojača urbano nasilje
ili dogovoriti krvave napade kako bi javnost sama zatražila nove
sigurnosne zakone i pravila, iako na štetu sopstvene slobode. Ili: stvoriti
ekonomsku krizu, te prihvatiti recesiju kao nužno zlo i na kraju smanjiti
socijalna prava i redukovati javne službe.
3) STRATEGIJA
POSTUPNOSTI PROMENA
Da
bi javnost pristala na neku neprihvatljivu meru, uvoditi je postepeno, “na
kašičicu”, mesecima i godinama. Promene, koje bi mogle da izazovu otpor, ako bi
bile izvedene naglo i u kratkom
vremenskom roku, biće sprovedene politikom malih koraka. Svet se tako
vremenom menja, a da to ne budi
svest o promenama.
Na
ovaj su način uvedeni novi radikalni društveno-ekonomski uslovi (neoliberalizam)
tokom 1980- tih i 1990-tih:
privatizacija, nesigurnosti, fleksibilnost, masovna nezaposlenost – zapravo
promene koje bi izazvale revoluciju kada
bi se uvele odjednom.
4) STRATEGIJA ODLAGANJA
Još
jedan način za pripremanje javnosti na nepopularne promene je, da ih se
najavljuje mnogo ranije, unapred. Ljudi
tako ne osete odjednom svu težinu promena, jer se prethodno privikavaju na samu
ideje o promeni. Sem toga i “zajednička nada u bolju budućnost” olakšava
njihovo prihvatanje.
Lakše je
prihvatiti buduću žrtvu nego trenutno žrtvovanje. Prvo, jer se napor neće
desiti odmah. Drugo, jer javnost ima sklonost ka očekivanju da će se sve “sutra
popraviti”, te da će se njihovo žrtvovanje verovatno izbeći. To daje javnosti
više vremena da se navikne na ideju promene i da je na kraju prihvati sa
rezignacijom.
5) UPOTREBA DEČIJEG JEZIKA
Kada se
odraslima obraća kao kad se govori deci, postižemo dva korisna učinka: javnost
potiskuje svoju kritičku svest i poruka ima snažnije dejstvo na ljude.Taj
sugestivni mehanizam u velikoj meri se koristi i prilikom reklamiranja.
Većina
reklama usmerenih na širu javnost koristi govor, argumente, likove i naročito
dečije intonacije, kao da se obraćaju maloj deci ili mentalno nedovoljno
razvijenm osobama. Što više žele zabluditi gledaoce, to više primenjuju
infantilne tonove.
Zašto?
“Ako se
obratite osobi kao da je u dobi od 12 godina ili manje, tada će, zbog
sugestije, vrlo verovatno odgovor ili reakcija te osobe biti lišena kritičkog
osećaja kao i u osobe od 12 godina ili mlađe.”
6) KORIŠĆENJE EMOCIJA
Zloupotreba
emocija je klasična tehnika, koja se koristi u izazivanju kratkog spoja,
prilikom razumnog prosuđivanja. Kritičku svest zamjenjuju emotivni impulsi
(bes, strah, itd.) Upotreba emotivnog registra omogućava pristup nesvesnom, pa
je kasnije moguće na tom nivou sprovesti ideje, želje, brige, bojazni ili
prinudu, ili pak izazvati određena ponašanja.
7) DRŽATI JAVNOST U NEZNANJU I PROSEČNOSTI
Siromašnijim
slojevima treba onemogućiti pristup mehanizmima razumevanje manipulacije
njihovim pristankom. Kvalitet obrazovanja nižih društvenih slojeva treba da
bude što slabiji ili ispod proseka, da bi ponor između obrazovanja viših i
nižih slojeva ostao nepremostiv.
Učiniti
javnost nesposobnom da razume tehnologije i metode koje se koriste za njihovu
kontrolu i porobljavanje.
"Kvalitet
obrazovanja nižih društvenih slojeva treba da bude što slabiji ili ispod
proseka, da bi razlika između obrazovanja viših i nižih slojeva ostala
nepremostiva".
Izvod iz
“Tiha oružja za tihi rat
8) OHRABRIVANJE JAVNOSTI DA BUDE ZADOVOLJNA
SVOJOM PROSEČNOŠĆU
Javnost
treba podsticati u prihvatanju prosečnosti. Potrebno je ubediti ljude da je
(in, u modi), poželjno biti glup, vulgaran i neuk. Istovremeno treba izazivati
otpor prema kulturi i nauci.
9) STVARANJE OSEĆAJA KRIVICE
Treba ubediti
svakog pojedinca da je samo i isključivo on odgovoran za sopstvenu nesreću,
usled oskudnog znanja, ograničenih sposobnosti, ili nedovoljnog truda. Tako
nesiguran i potcenjen pojedinac, opterećen osećajem krivice, odustaće od
traženja pravih uzroka svog položaja i pobune protiv ekonomskog sistema.Dakle,
umesto pobune protiv ekonomskog sistema, pojedac ne deluju jer samog sebe krivi
za neuspehe, što dovodi do depresivnih stanja kojem je jedina uloga sprečavanje
akcije. A bez akcije nema revolucije!
10) UPOZNATI
POJEDINCA BOLJE NEGO ŠTO ON POZNAJE SAMOG SEBE
Brz razvoj
nauke u poslednjih 50 godina stvario je sve veću provaliju između znanja koje
poseduje prosečan čovek i znanja koje poseduju i koriste vladajuće elite.
Zaslugom
biologije, neurobiologije i praktične psihologije, “sistem” ima pristup
naprednom znanju o čoveku i na fizičkom i na psihičkom planu. Sistem je u
mogućnosti da bolje razume običnog čoveka nego što on poznaje sam sebe. To
znači da, u većini slučajeva, sistem poseduje više kontrole i ima veću moć nad
pojedincem nego što pojedinac ima nad samih sobom.
Noam Čomski piše
da darvinizovanje televizije dodatno guši uistinu važne vesti. „Televizija
potčinjava kulturu darvinosvskom procesu- manje zabavno nestaje iz evolutivnog
lanca, ono zabavnije preživljava da bude emitovano. Otud pokrivanje javnih
događaja, politike, mora naposletku da se prilagodi zahtevima ‘dobre
televizije’, to jest one koja će zarobiti i zabaviti gledaoca.”
Guy
Debord - “Spektakl ne može biti shvaćen kao puka vizuelna obmana koju stvaraju
masovni mediji. To je pogled na svet koji se materijalizovao.”
Gi Debor je bio
osnivač letrističke i situacionističke internacionale. Njegovo najpoznatije
delo ,”Društvo spektakla ” publikovano je 1967, uoči slavne eskalacije protesta
i društvenih konflikata 1968. protiv političke represije, kapitalista i
birokratskih elita.
Spektakl,
kako ga definiše Gi Debor, jeste akumulacija kapitala koja se pretvara u
prizor. Beda je uvek okružena slikama izobilja. Nudi se san čije se ispunjenje
stalno odlaže. Sve što je nekada bilo neposredno doživljavano, udaljeno je u
predstavu.
Spektakl je
stupanj na kojem roba uspeva da kolonizuje čitav društveni život.
Komodifikacija nije samo vidljiva: mi više ne vidimo ništa drugo. Svet koji
vidimo je svet robe.
Spektakl nije
samo skup slika; to je društveni odnos među ljudima posredovan slikama.
Model uspešnog
potrošača koji koristi adekvatne korporacijske proizvode postaje i generalni
antropološki model.
Slike
odvojene od svih aspekata života stapaju se u jedinstveni tok stvari, u kojem
prethodno jedinstvo života više ne može biti ostvareno. Fragmentarno opažana
stvarnost regrupiše se u novo, sopstveno jedinstvo, kao odvojeni lažni svet,
predmet puke kontemplacije. Specijalizacija slika sveta dostiže vrhunac u svetu
nezavisnih slika koje obmanjuju čak i same sebe. Spektakl je konkretizovana
inverzija života, nezavisno kretanje neživota.
Spektakl se u
isto vreme ispoljava kao sâmo društvo, kao deo društva i kao sredstvo
objedinjavanja. Kao deo društva, to je fokusna tačka naše vizije i svesti. Sama
činjenica da je reč o odvojenom sektoru govori o tome da se nalazimo u domenu
obmane i lažne svesti: jedinstvo koje spektakl postiže nije ništa drugo do
zvanični jezik opšteg odvajanja.
Sagledan u
celini, on nije samo dekor stvarnog sveta, već sâmo srce nestvarnosti ovog
društva. U svim posebnim aspektima – vestima, propagandi, reklami, zabavi –
spektakl predstavlja vladajući oblik života. To je sveprisutna afirmacija već
načinjenih izbora, kako u oblasti proizvodnje, tako i u oblasti potrošnje
vezane za tu proizvodnju. I oblik i sadržaj spektakla služe kao potpuno
opravdanje uslova i ciljeva postojećeg sistema. Spektakl je i stalno prisustvo
tog opravdanja, jer on uspostavlja monopol nad najvećim delom vremena koje
ljudi provode van sâmog procesa proizvodnje.
Društvena
praksa, koja stoji naspram prividno nezavisnog spektakla, u isto vreme je i
celina koja sadrži taj spektakl. Ali, unutrašnji rascep izobličuje tu celinu,
do te mere da spektakl izgleda kao njen jedini cilj. Jezik spektakla sastoji se
od znakova vladajuće organizacije proizvodnje – znakova koji su u isto vreme i
krajnji proizvod te organizacije.
Odnos
spektakla i konkretne društvene aktivnosti ne može se sagledati apstraktno:
svaka strana te suprotnosti i sama je podeljenja. Spektakl, koji falsifikuje
stvarnost, proizvod je same te stvarnosti. Obrnuto, stvarni život je
materijalno prožet kontemplacijom spektakla i na kraju ga potpuno upija i počinje
da se ravna po njemu.
Sagledan u
njegovim okvirima, spektakl je afirmacija pojavnog i izjednačavanje čitavog
društvenog života ljudi s tom pojavnošću.
Da bismo
opisali spektakl, njegov nastanak, način funkcionisanja i snage koje mu se
suprotstavljaju, neophodno je da napravimo neke veštačke razlike. U analizi
spektakla prinuđeni smo da u izvesnoj meri koristimo jezik sâmog spektakla,
utoliko što se krećemo kroz oblast metodologije jednog društva koje sebe
izražava kroz spektakl. Naime, spektakl je u isto vreme i jezik i program naše
društveno-ekonomske formacije. To je istorijski trenutak u kojem smo zatečeni.
Sam spektakl predstavlja sebe kao široku i nedostupnu stvarnost koja nikada ne
može biti dovedena u pitanje. Njegova jedina poruka glasi: “Ono što se vidi je
dobro, ono što je dobro vidi se.” Pasivni pristanak, koji spektakl zahteva,
zapravo je već efikasno nametnut njegovim monopolom nad pojavnošću, načinom na
koji se pojavljuje, ne ostavljajući ni malo prostora za bilo kakav odgovor. Kao
nezaobilazni pogon za pakovanje svega što se danas proizvodi, kao opšta
artikulacija principa na kojima počiva sistem i kao razvijeni ekonomski sektor,
koji direktno proizvodi sve veću količinu slika– stvari, spektakl je glavni
proizvod današnjeg društva. Spektakl je u stanju da podredi sebi ljude, upravo
zato što ih je ekonomija već potpuno podredila svojim ciljevima. Spektakl nije
ništa drugo nego ekonomija koja se razvija zbog sebe same. Prvi stepen u
dominaciji ekonomije nad društvenim životom ispoljava se kao očigledna
degradacija biti u imati: ljudsko ostvarenje više se ne izjednačava sa onim što
neko jeste, već sa onim što ima. U sadašnjem stadijumu, kada društvenim životom
potpuno dominira akumulirana ekonomska proizvodnja,
dolazi do
opšteg pomaka od imati ka izgledati: Sveukupno “imanje” sada mora da obezbedi
prestiž i da postigne krajnji cilj kroz svoj pojavni oblik.
Kada se
stvarni svet preobrazi u puke slike, puke slike postaju stvarna bića, koja
efikasno podstiču hipnotičko ponašanje. Pošto je zadatak spektakla da nam putem
različitih, specijalizovanih oblika posredovanja pokazuje svet koji više ne
može biti direktno doživljen, on neminovno, na prostoru kojim je nekada vladao
dodir, daje prednost pogledu: najapstraktnije i najnepouzdanije čulo najbolje
se prilagođava opštoj apstraktnosti sadašnjeg društva. Ali, spektakl nisu samo
slike, niti samo slike i ton. To je sve što izmiče čovekovoj aktivnosti, sve što
ometa i zavarava njegovu sposobnost preispitivanja I korekcije.
Spektakl je suprotnost dijalogu.
Spektakularna
tehnologija nije razvejala religiozne mitove u koje su ljudi projektovali svoje
otuđene moći;
ona ih je samo spustila na zemlju, tako da su čak i najsvetovniji aspekti
života postali neprozirni i nepodnošljivi. Lažni raj, koji je nekada bio
potpuna negacija zemaljskog života, više se ne projektuje u nebesa; on je
ugrađen u sâm taj život. Spektakl je tehnološka verzija progona ljudskih moći u
onostrano; to je vrhunac čovekovog unutrašnjeg odvajanja od samog sebe.
Spektakl je
neprestani govor vladajućeg poretka o sâmom sebi, njegov neprekidni monolog
samouzdizanja, autoportret tog poretka u fazi njegove potpune dominacije nad
svim aspektima života. Fetišistički privid čiste objektivnosti u spektakulranom
odnosu prikriva činjenicu da se u stvarnosti radi o odnosima između ljudi i
između klasa: kao da neka druga Priroda, sa svojim neumitnim zakonima, dominira
čitavim našim okruženjem. Ali, spektakl nije neizbežna posledica tog navodno
“prirodnog” tehnološkog razvoja. Naprotiv, društvo spektakla je oblik koji sam
bira svoj tehnološki sadržaj.
Spektakl čini
ljude nesvesnim promena uslova njihove praktične egzistencije. To veštačko
božanstvo stvara sâmo sebe i nameće sopstvena pravila. Ono se otkriva u svojoj
pravoj prirodi: kao autonomno razvijena, odvojena sila, zasnovana na sve
intenzivnijoj proizvodnji, koja nameće sve veću podelu rada na parcijalne
pokrete diktirane kretanjem mašina, a za potrebe tržišta koje se neprestano
širi. Pri takvom razvoju, svaka zajednica i svaka kritička svest iščezavaju;
snage koje su se u tom procesu razvijale kao razdvojene još se nisu ujedinile.
Opšte
odvajanje radnika od proizvoda rada teži da eliminiše svaku zaokruženu svest o
ostvarenoj aktivnosti i svaku direktnu, ličnu komunikaciju između proizvođača.
Sa sve većom akumulacijom odvojenih proizvoda i sve većom koncentracijom
proizvodnog procesa, dostignuća te aktivnosti i komunikacija postaju monopol
onih koji upravljaju sistemom.
Zahvaljujući
uspehu takvog načina proizvodnje, čiji je glavni proizvod samo odvajanje,
konkretno iskustvo, koje je u ranijim društvima bilo vezano za ljudski rad,
zamenjuje se izjednačavanjem života sa neradnim vremenom, sa neaktivnošću. Ali,
takva neaktivnost ni u čemu nije oslobođena od proizvodne aktivnosti: ona je i
dalje potpuno zavisna od nje, kao nelagodno i opčinjeno pokoravanje zahtevima i
posledicama proizvodnog sistema.
Nema slobode
izvan žive aktivnosti; spektakl zato poništava svaku aktivnost, pošto je sva
stvarna aktivnost prisilno stavljena u funkciju globalne izgradnje spektakla.
Na taj način, ono što se naziva “oslobođenjem od rada”, slobodno vreme, nije ni
oslobođenje od rada, niti oslobođenje od sveta oblikovanog tim radom. Nijedna
aktivnost koju je rad oteo ne može biti ponovo osvojena ako ostajemo podređeni
proizvodima tog rada.
Spektakl je
nastao iz izgubljenog jedinstva sveta, a ogromna ekspanzija modernog spektakla
otkriva svu veličinu tog gubitka: pomeranje svakog individualnog rada i svih
proizvoda rada u apstrakciju, savršeno se uklapa u prirodu spektakla, jer je
upravo apstrakcija konkretan način njegovog postojanja. U spektaklu se deo
sveta predstavlja tom svetu kao stvaran i superioran. Posmatrači su povezani samo
jednosmernim odnosom sa centrom koji ih razdvaja jedne od drugih.
Otuđenje
posmatrača, koje nesvesno povećava snagu predmeta njegove kontemplacije, odvija
se na sledeći način: što se više poistovećuje sa vladajućom predstavom o
potrebi, sve manje razume vlastiti život i vlastite želje. Otuđenje aktivnog
subjekta u spektaklu ogleda se i u činjenici da njegovi gestovi više nisu
njegovi; to su gestovi nekog drugog, koji mu ih predstavlja. Posmatrač se nigde
ne oseća kod kuće, jer je spektakl svuda.
“Rast”, podstaknut
proizvodnjom koja je sâma sebi cilj, ne može da bude ništa drugo do rast istog
onog otuđenja koje se nalazi u njenom korenu.
Spektakl je
kapital akumuliran do stepena u kojem postaje slika.
Ako spektakl,
shvaćen u ograničenom smislu “masovnih medija”, koji su njegova najpovršnija
manifestacija, prodire u društvo u obliku čisto tehničke aparature, treba
shvatiti da ta aparatura nikako nije neutralna i da je razvijena u skladu sa
unutrašnjom dinamikom sâmog spektakla. Ako društvene potrebe epohe, u kojoj su
te tehnologije razvijene, mogu biti zadovoljene samo uz njihovo posredovanje,
ako su upravljanje društvom i svi kontakti među ljudima postali potpuno zavisni
od tih sredstava za trenutnu komunikaciju, onda je to zato što je ta
“komunikacija” suštinski jednostrana. Da ponovimo, spektakl isključuje svaki
dijalog. U tom smislu, fizički javni prostor se može shvatiti kao svojevrsni
poligon delovanja spektakla u užem smislu. Ako je javni prostor – ulica, trg,
ili ceo grad ispunjen tehnološki sve naprednijim i oblikovno i verbalno sve
agresivnijim medijskim porukama, onda se može reći da je javni prostor polje u
kome se putem slika i putem tehnologije prolazniku usađuju određene poruke. Ove
poruke su pažljivo osmišljene, u smislu odabira reči, boja, simbola, zvukova.
One na kraće staze služe da prodaju određeni proizvod, uslugu, ili da ubede
subjekta na određenu aktivnost. Međutim, na duže staže, one učvršćuju već
postojeći sistem spektakla – mrežu simbola, znakova, slika, dakle oređenu
ideologiju ili skup ideologija koje koegzistiraju. Posmatrano u širem smislu, i
tvorci poruka (dakle oni koji instrumentalizuju medije) su pripadnici “stada”,
potčinjeni spektaklu, koji u jednom trenutku koriste njegova sredstva i njegove
sastavne elemente za sticanje vlastite koristi. Ipak, i ta korist je unutar
sistema spektakla, očvršćuje ga i dodatno potvrđuje.
Hajrudin
Hromadžić - “Objekat želje nikada ne može zadovoljiti samu želju subjekta,
odnosno, želja uvek pronalazi nove objekte…”
Sve do
početka XX veka, marketinška industrija je tretirala ljude kao racionalna bića,
te su se, shodno tome, strategije prodaje i oglašavanja temeljile na
zadovoljenju potrošačkih potreba, a ne na proizvođenju potrošačkih želja i
podsticanju konzumerističkih imaginarija. Nakon II svetskog rata, američki
mentlitet preomenjen je iz kulture potreba u kulturu želja, pri čemu je
potrebno trenirati ljude da žele. Ljudi više nisu vođeni racionalnim sudovima,
već iracionalnim, primitivnim instiktima, te snagom želje i osećaja iz nesvesnog
dela psihe. Radi se o, bodrijarovski rečeno, prelazu iz upotrebne u
označiteljsku vrednost. U svemu tome enormno raste značaj reklamne, marketinške
industrije, koja deluje na principu proizvođenja želje I obećanja o
zadovoljstvu. Početak 60ih obeležio je uspon lifestyle marketinga, nastao kao
prilagođavanje korporativnih strategija alternativnim društvenim pokretima koji
su mu im se suprotstavljali. Ponuditi im proizvode koji navodno upravo
potpomažu izgradnju identiteta. Na taj način je kapitalistička matrica uspela
da pod svoje okrilje apsorbuje ljude koji su deklarativno protiv nje, nudeći im
proizvode koji su namenjeni upravo njihovoj životnoj filozofiji.Idantitet,
zapravo, možeš kupiti.
Današnja,
postfordistička ekonomija okarakterisana je produkcijom nematerijalnih
informacijskih i komunikacijskih usluga, , dakle zasnovana je na nematerijalnom
radu, informaciji i znanju.Roba biva zamenjena potrošačkom reprodukcijom
virtuelnih usluga.Fabrička traka, kao simbol industrijske proizvodnje, u post
fordističkoj proizvodnji postaje mreža. Sekundarni ekonomski sektor biva
zamenjen tercijarnim sektorom. Potrošacko društvo, utemeljeno na
hiperprodukciji roba I usluga, a ne na oskudici, estetizuje iskustva I
vrednosti. No, s obzirom da ne postoji objektivna potreba za tolikom paletom
roba I usluga, impuls potrošačke želje mora biti aktivno I neprekidno
stimulisan mehanizmima oglašavanja. Ovi proizvodni koncepti materijalizovali su
se kroz nove načine koncipiranja grada.Rem Kolhas, je devedesetih u svojim
radovim sveo urbanizam na golu ideološku i reklamno-propagandnu ulogu .On uvodi
concept “Generičkog grada” – mesta bez centra i bez identiteta, mesta stalnog
pulsiranja, i dogranje artificijelnog. “Jedina aktivnost generičkog grada je
kupovina.” Prostorna rešenja šoping centara posledica su diktata praktičnosti
kapitala, a ne u tom trenutku aktuelnih umetničko-arhitektonskih trendova. Može
se reći da je u šoping centrima oprostoravanje konzumerističke ideogije,
prisutno u javnim gradskim prostorima, sprovedeno do kraja, dovedeno do
vrhunca.
Dragan
Ćalović – “Ideja o direktnom i neposrednom uticaju medija na publiku u masovnom
društvu, zasnovana je na razumevanju komunikacije kao jednostavnog, linearnog,
kauzalnog procesa, u kojem se porukama prenosi uticaj od pošiljaoca do primaoca
(tzv. Stimilus-Response model). Ovakvo viđenje afirmisao je takozvani potkožni
model medijskih efekata, zasnovan na sagledavanju medija kao ubrizgatora
stavova i ideja pasivnim i atomizovanim pojedincima, kojima je lako
manipulisati.”
Mediji jesu
prenosioci poruka, ali i učesnici u produkovanju njihovih značenja.
Društveno-istorijske
okolnosti s početka XX veka, kao i sve značajnija uloga medija u tržišnoj
ekonomiji, podstakle su istraživače medija da svoju pažnju prevashodno usmere
na premeravanje sadržaja i efekata uticaja masovnih medija.
Za ostvarenje
transmisije nije dovoljno samo produžiti veze koje spajaju pošiljaoca i
primaoca, ili uspostaviti složeniju mrežu, reč je o tome da, postojanje
transmisije nije uslovljeno nekim mehaničkim, već institucionalnim posrednikom
među ljudima.
Savremeni mediji između imaginacije i
reflektovane stvarnosti
Razvoj
umetnosti je u velikoj meri bio određen strahom od imaginarnog. U nekim
slučajevima imaginarni svetovi shvatani su kao do te mere štetni, da su
pojedinačne prakse u potpunosti bile zabranjivane.
Kontrola
imaginarnih svetova nastavljena je i u XX veku. Naročito su autoritarni režimi
prihvatali otvorene mehanizme kontrole imaginarnog. Sve ono što se nije
uklapalo u postavljeni politički program bilo je odbacivano, a nosioci
neoficijelnih shvatanja marginalizovani.
Razvoj
masovnih medija i komunikacijske tehnologije, te ubrzana razmena informacija na
globalnom nivou, otvorili su nove mogućnosti realizacije imaginarnih svetova.
Tehnološki razvoj, pri tom, nije samo omogućio razvoj novih izražajnih
sadržaja, već je i ubrzao proces proizvodnje imaginarnog. Ovo je dalje vodilo
njegovom masovnom (re)produkovanju i bržem „distribuiranju“. Zahvaljujući
takvom razvoju i mogućnostima koje je otvorila elektronska tehnologija, svet
imaginarnog se iz umetnosti proširio na svet masovnih medija. Manipulativna moć
medija, iako različito shvatana, predstavlja značajan segment teorijskog
promišljanja u XX i XXI veku. Sa razvojem masovnih medija sve češće je postavljano
pitanje njihovog uticaja na publiku. U prvim decenijama XX veka, masovni mediji
su shvatani kao moćan instrument ukidanja bliskosti, neposrednosti i kritičkog
stava kod publike. U razumevanju medijskih efekata, sve veći značaj pridaje se
socijalnim i kulturnim faktorima koji posreduju između publike i poruke.
Početkom
70-ih godina jača interes za ideološku analizu medijskih sadržaja. Ideološka
pozicija najpre je tražena u emisijama vesti, kao i u medijskoj obradi
„kontroverznih“ tema.
Od sredine
70-ih godina istraživanja se pre svega usredsređuju na ideološku analizu
zabavnih i dramskih sadržaja, te se razvija poseban interes za popularne
magazine, kao i različite televizijske i radio emisije. U tim istraživanjima
došlo se do zaključka da ovi medijski žanrovi promovišu čitav niz
„opštepoznatih“, „zdravorazumskih“ značenja, koja su zapravo konstruisana,
politički opredeljena i ideološki utemeljena.
Medijski
prostor ne predstavlja okvir unutar kojeg se ogleda empirijska stvarnost, već
unutar kojeg se realizuju mogući svetovi i uspostavljaju mogući odnosi, te
prostor unutar kojeg se ostvaruju moguće interpretacije realnosti.
1.4.
Struktura medijskog teksta
Biti medijski
pismen zahteva usvajanje određenih kodova i konvencija koji se primenjuju u
strukturiranju i razumevanju medijskih tekstova.
Efikasnost
prenosa poruke teorijski zahteva da u svakoj oznaci odgovara po jedan, i samo
jedan, označeni, i obrnuto, da se svaki označeni može izraziti samo jednom
oznakom (monosemija). Mnogi sistemi međutim, prihvataju odnos u kojem jedna
oznaka može da upućije na više označenih, te da svaki označeni može da bude
izražen pomoću više oznaka (polisemija). Jezik medijskih tekstova svakako ne
treba shvatiti kao odvojen od utvrđenih principa prirodnog jezika.
Tekst prenet
putem masovnih medija, kako bi obezbedio uspešan prenos planiranih značenja,
mora da bude struturiran tako da bude vredan pažnje. Međutim, nije dovoljno
samo privući pažnju, već i održati intenzitet pažnje. Takođe je važno
obezbediti i trajnost pažnje čija se dužina poklapa sa vremenom neophodnim za
sagledavanje čitavog teksta. Kako bi to
postigli, mediji su prinuđeni da tokom stukturiranja tekstova obezbede prenos
novih informacija u frekventnim intervalima. Pored ovoga, monotonija se
izbegava kombinovanjem različitih vizuelnih predstava, dok se u štampi u ovu
svrhu upotrebljava efektan grafički materijal, dok se u audio-medijima, dugi
monolozi izbegavaju ili kombinuju sa zvučnom porukom. U kojoj meri će
čitalac/gledalac/slušalac posvetiti pažnju jednom štampanom tekstu ili
emitovanom programu, umnogome zavisi i od njegovog vrednosnog stava prema kući
koja učestvuje u prenosu teksta, od broja tekstova koji se istovremeno nude,
kao i od broja drugih mogućih aktivnosti koje u tom trenutku stoje recipijentu
na raspolaganju. Medijski tekstovi, iako ne podrazumevaju upotrebu posebnog
jezika medija, kao samostalnog znakovnog sistema, nezavisnog od konvencija i
karakteristika prirodnog jezika, oslanjaju se na niz specifičnih karakteristika
i konvencija, različitih od onih u prirodnom tekstu. Pored toga, medijski
tekstovi obezbeđuju i specifičan kontekst za smeštanje i razumevanje ne samo
drugih medijskih tekstova, već i same empirijske stvarnosti.
Teorija
pojačavajuće uloge medija – Mnogobrojne analize pokazale su kako mediji
doprinose „kultivaciji percepcije“ u skladu sa vladajućim poretkom, te da su
moćan instrument socijalne kontrole i produkcije pristanka na postijeće uslove
u društvu, odnosno da kao jedan od glavnih „ideoloških državnih aparata“
doprinose čuvanju hegemonije. Medijsko delovanje bilo je prepoznato kao
ideološki opredeljno i usmereno na nametanje određenih vidova stvarnosti.
Ideološka
pozicija je tražena prevasjodno u emidijama vesti, kao i u medijkoj obradi
„kontroverznih“ tema. Ideološki uticaj se može ostvariti ne samo putem
dokumentarnih žanrova, već jednako i preko zabavnih, obrazovnih, i drugih.
Jedna od isticanih zamerki bila je i da ovakav pristup iz svoje zanalize
isključuje medijsku publiku. Istraživanju publike značajan podsticaj dalo je
formulisanje „enkodiranje-dekodiranje“ modela medijske recepcije, inicirano
istoimenim esejom Stjuarta Hola, koji ukazuje na mogućnost različitog dekodiranja
poruke. Dekodiranje teksta uslovljeno je različitim kodnim sistemima, koje
publika i sama gradi, čime je otvorena nova perspektiva razumevanju medijskog
sadržaja.
Mediji i
politička komunikacija
Tehnološka
revolucija u XX veku obuhvatala je napredak u sveri masovnih komunikacija.
Štampa, filam, radio, tv, internet, postali su dostupni širem auditorijumu.
Zahvaljujući ovakvoj ulozi, masovni mediji postaju jedna od ključnih faktora u
usmeravanju političkih kretanja u jednom društvu. Međutim, kao jedno od
ograničenja demokratskog poretka, pokazala se i činjenica da verovanje u
racionalno rasuđivanje političke publike nije objektivno, te da je ova publika
u velikoj meri podložna različitim manipulacijama.
Mediji nisu
važan politički činilac samo zato što prenose poruke političkih organizacija
publici, već i zato što te iste poruke transformišu kroz različite procese
produkovanja vesti i interpretacije. Zahvaljujući svojoj interpretativnoj
funkciji, mediji bi se mogli uporediti sa filterom kroz koji jedan događaj
prolazi pre nego što bi se ponudio javnosti. Postavljenim standardima
oblikovanja medijskog teksta, te ponuđenim tehničkim mogućnostima, mediji jedan
događaj pročišćuju, organizuju i transformišu.
Sao Paulo No Logo
Brazilski
ekonomski centar Sao Paolo prvi je grad izvan komunističkog bloka koji je
proveo radikalnu, gotovo potpunu zabranu reklamiranja na otvorenom.
Poznat s
jedne strane kao poslovna prestolnica, a s druge strane po uličnim bandama i
poražavajućem siromaštvu, Sao Paolo je postigao neočekivan uspeh "Zakonom
o čistom gradu" (Lei Cidade Limpa), uglavnom zahvaljujući čvrstoj
odlučnosti svog konzervativnog gradonačelnika Žilberta Kasabe. Kao pokretačka
snaga iza ove mere, gradonačelnik Kasab je ugušio pobunu marketinške industrije
uz pomoć strateških saveznika iz gradske elite. On je mnogo puta naglasio da
nema ništa protiv oglašavanja samog po sebi, već protiv preterivanja u tome.
"Zakon o
čistom gradu je proistekao iz neophodnosti borbe protiv zagađenja vode, zvuka,
zraka i vizualnog zagađenja. Odlučili smo da trebamo da započnemo borbu u
najupadljivijem sektoru - vizualnom", objasnio je gradonačelnik Sao Paola.
Bilbordi,
video ekrani i reklame na autobusima eliminisani su munjevitom brzinom. Čak je
i deljenje flajera na javnim mestima postalo protivzakonito, a po strogim novim
propisima drastično je smanjena i dozvoljena veličina natpisa na preduzećima.
Izdate su kazne od skoro 8 miliona dolara da bi se panorama Sao Paola očistila
od rugla u koje se bila pretvorila.
Teški
gubitnik u ovoj bici je "Klir čenl komjunikejšn" (Clear Channel
Communications). Ona je nedavno uzašla na brazilsko tržište, a zatim kupila
jednu brazilsku podružnicu, kao i prava na veliki deo bilborda u Sao Paolu.
Nekoliko nedelja pre nego što je zabrana stupila na snagu, "Klir
čenl" je lansirao kontra-kampanju u korist oglašavanja na otvorenom, s
sloganima poput: Na svim billboardima je novi film - na kojim billboardima? Mediji
na otvorenom su deo kulture. Međutim, kampanja nije naišla na dobar prijem kod
građana Sao Paola.
Iako je zbog
sudskih tužbi kompanija preostalo njih nekoliko, sada grad, bez nekadašnjih 15.
000 bilborda, izgleda kao bojište posle bitke, prekriven praznim tendama,
polusrušenim znakovima i u žurbi prekrečenim fasadama radnji. Mada je još uvek
pod znakom pitanja da li se ovakvo čišćenje može da se ponovi u drugim
gradovima na planeti, u Sao Paolu je za sada postiglo uspeh. Istraživanja
pokazuju da je ova mera izuzetno popularna među stanovništvom i da je odobrava
više od 70% ispitanika.
Medijska
manipulacija može čoveka da učini nemislećim bićem, pa i više od toga. Ako se
čoveku ne može dati ono što traži, stvara mu se druga potreba. Sakriva se ono
što je bitno onim što je nebitno. Veliki porazi prikazuju se kao serije malih
pobeda. Činjenica da nema rešenja umanjuje se tako što se ne prikazuje problem.
Zabrinutost za budućnost umanjuje se spektakularnom sadašnjošću. Kad je istina
neprijatna, zamenjuje se ugodnim lažima, u koje su ljudi skloniji da veruju.
Kada postoji odgovornost za nešto, prikazuju se oni koji su krivi za nešto drugo.
Stvari se prikazuju isključivo crno-bele.
