Na koji način se vrši manipulacija putem medija u javnom prostoru?

Ivana Vukelić M-128/2013

Sara Dević

Ključne reči:

Propaganda

Laž

Manipulacija

Masa

Mediji

Spektakl

Kontrola

Stvarnost

Komunikacija

Public relations

Masovni mediji

Informacija

Bibliografija:

-“Erkenntnis und Propaganda,” Signale der neuen Zeit. 25 ausgewählte Reden von Dr. Joseph Goebbels (Munich: Zentralverlag der NSDAP., 1934), pp. 28-52;

-Bramsted, E. (1965). Goebbels and National Socialist Propaganda, 1925–1945, Michigan State University Press

-Chomsky, N. (2002) Mediji, propaganda i sistem. Zagreb

-Chomsky, N., Barsamian, D. (2002) Propaganda i javno mišljenje. Zagreb

-Chomsky, N.,( 2002), Media Control: The Spectacular Achievements of Propaganda, Seven Stories Press

-Lippmann, W. (1995) Javno mnijenje. Zagreb: Naprijed

-Ćalović D., (2009)Uvod u teoriju medija, Megatrend univerzitet, Beograd

-Hromadžić H., (2008) Konzumerizam- Potreba, životni stil, ideologija, Jesenski i Turk, Zagreb

-Debord G., (1967) Društvo spektakla, Buchet-Chastel, Pariz

- Jacques Ellul, (1973), Propaganda: The Formation of Men's Attitudes, Vintage Books

-James Aulich, (2007) War Posters: Weapons of Mass Communication, Thames & Hudson

-Edward L. Bernays, (2004), Propaganda, Ig Publishing

Linkovi:

www.jewishvirtuallibrary.org/jsource/Holocaust/goebbels.html

Jewish virtual library on Goebbels

www.spartacus.schoolnet.co.uk/GERgoebbels.htm

http://goebbels.8k.com

http://en.wikiquote.org/wiki/Joseph_Goebbels

www.capmag.com/article.asp?ID=4070

http://en.thinkexist.com/quotation/-if_you_tell_a_lie_big_enough_and_keep_repeating/345877.html

www.creativequotations.com/one/1467.htm

www.ourcivilisation.com/smartboard/shop/festjc/chap7.htm

http://www.alternet.org/media/10-brilliant-quotes-noam-chomsky-how-media-really-operates-america

Citati:

Joseph Goebbels - “Repeat a lie a thousand times and it becomes the truth ...”

Joseph Goebbels - "If you tell a lie big enough and keep repeating it, people will eventually come to believe it."

Joseph Goebbels - "The bigger the lie, the more it will be believed."

Guy Debord - “Spektakl ne može biti shvaćen kao puka vizuelna obmana koju stvaraju masovni mediji. To je pogled na svet koji se materijalizovao.”

Hajrudin Hromadžić - “Objekat želje nikada ne može zadovoljiti samu želju subjekta, odnosno, želja uvek pronalazi nove objekte…”

Dragan Ćalović – “Ideja o direktnom i neposrednom uticaju medija na publiku u masovnom društvu, zasnovana je na razumevanju komunikacije kao jednostavnog, linearnog, kauzalnog procesa, u kojem se porukama prenosi uticaj od pošiljaoca do primaoca (tzv. Stimilus-Response model). Ovakvo viđenje afirmisao je takozvani potkožni model medijskih efekata, zasnovan na sagledavanju medija kao ubrizgatora stavova i ideja pasivnim i atomizovanim pojedincima, kojima je lako manipulisati.”

Noam Chomsky - “All over the place, from the popular culture to the propaganda system, there is constant pressure to make people feel that they are helpless, that the only role they can have is to ratify decisions and to consume.”

Hajrudin Hromadžić - “Objekat želje nikada ne može zadovoljiti samu želju subjekta, odnosno, želja uvek pronalazi nove objekte…”

Na koji način se vrši manipulacija putem medija u javnom prostoru?

Propaganda je imala posebnu ulogu u nacionalsocijalizmu i staljinizmu.Jednostrani i iskrivljeni prikaz informacija nije neuobičajen ni u demokratijama. Zbog negativne konotacije, ovaj pojam je u novije vrijeme zamijenjen engleskim Public Relations ili odnosi s javnošću.

Propaganda se i danas koristi u brojne političke svrhe, a naročito posredstvom televizije kao najuticajnijeg medija.

Propaganda je i deo marketinga kao oblik komunikacije putem koje se prenosi informacija. Neki oblici propagande nas informišu, nagovaraju ili zabavljaju, ali svi imaju za cilj da privuku pažnju različite publike.

Pojedinci i organizacije primjenjuju je radi promovisanja proizvoda, usluga, ideja, spornih pitanja...

Dva su glavna principa propagande – privući pažnju na propagandnu poruku i izazvati spremnost i motivisanost za prihvatanje njenog sadržaja.

Za to se koriste spoljni faktori koji doprinose njenoj upadljivosti, ali i unutrašnji - sadržaji koji mogu izazvati naše interesovanje da prihvatimo cilj propagande i željene poruke.

To se postiže različitim zvučnim efektima - radio poruke, na primer, i slikama - od retuširanja fotografija, preko televizijskih snimaka i filma kojima se gledaocima neki događaj, na primjer ratni, prikazuje kao sasvim drugačija realnost.

Propaganda je odavno postala sila sama za sebe. Ona kreira mišljenja, navike, stavove, reagovanja javnog mnjenja... Ukratko - ima ogroman uticaj na naše živote i neprestano smo joj izloženi.

Jedan zanimljiv podatak o značaju koji se propagandi pridaje u savremenom dobu: multinacionalne kompanije kao i svi drugi zainteresovani za oblikovanje javnog mnjenja prema sopstvenim željama i potrebama troše basnoslovne količine novca na propagandu, daleko više nego što ulažu u svoj proizvod.

Propaganda može koristiti tačne podatke za razvijanje i održavanje društveno korisnih stavova, ali i često selekcionisane, iskrivljene i lažne podatke ili fino podešene za tačno određenu svrhu. To se postiže ciljanim glasinama. One su vrlo pogodno propagandno sredstvo kada treba preneti neki važan sadržaj o situaciji koja je neizvesna. Namernim glasinama vodi se rat protiv istine. U tome nezamenjivu ulogu imaju mediji. Danas je nezamisliva ratna kampanja po sistemu - prvo pobeda u medijskom ratu, a zatim na bojnom polju, navodi Ina Poljak u radu Tvorac recepata za ispiranje mozga.

Ne kaže se bez razloga da se u ratnim vremenima ljudi prvo ubijaju riječima, a onda mecima. Ili: najviše se laže uoči rata, za vreme izbora i posle lova.

Medija je više no što je bilo ranije, informacija je više, a vreme u kome se čovek može baviti medijima realno se smanjilo- radno vreme je duže, kao I putovanje od kuće do nje. U takvim uslovima koncentracija primaoca informacije pada, i on više ne čita, već  ‘pregleda’ sadržaje. Stvar komplikuje i činjenica da su ljudi skloniji zabavi nego informisanju.

Joseph Goebbels - “Repeat a lie a thousand times and it becomes the truth ...”

Izuzev samog Hitlera, verovatno najfascinantnija ličnost Nemačke perioda Trećeg Rajha je glavni publicista i govornik režima, Jozef Gebels. On se uobičajeno predstavlja kao majstor laži i obmanjivačke propagande. Ali ovaj poznati imidž, koji je posebno ukorenjen u SAD, je sam po sebi propagandna laž.

Nasuprot propagandnom imidžu koji su mnogi prihvatili, Gebels je bio uspešan kao publicista i govornik ne zato što je bio majstor „velike laži“, već kao rezultat težnje ka tačnosti i istini.

Gebeles je inače poput Hansa Domiklafa koji se smatra usamljenim herojem nemačke reklame prezirao masu. Bio je to tek „ljudski materijal“. Obojica su čitali Ničea i Gistava le Bona: „U masi se ideje, osećanja, uzbuđenja, religije prenose jednakom virulentnošću kao i mikrobi.“ Želeli su vlast nad masama, u svojim snovima sebe su zamišljali kao genijalne antiburžuje. Možda nije slučajnost da su obojica od detinjstva nailazili na podsmeh zbog svog izgleda.

Njegov novi, totalni pojam propagande pretvorio je političku grupicu sa velikonemačkim idejama u pokret, a par kafanskih filozofa okupilo u najbolje organizovanu masovnu partiju Vajmarske Republike. „Šta bi bio naš pokret bez propagande?“, zapitao se Gebels nakon preuzimanja vlasti. Gebels je umeće političke propagande doveo do nestvarne perfekcije. Od tada je svaki oblik političkog uticaja sumnjiv.

Tehniku montaže Gebels je preuzeo od Džona Hartfilda, a oblik slova od avangardnog pokreta Bauhaus iz Desaua. Gebels neprestano ispituje i menja svoju poziciju i u skladu sa tim menja i svoje aktivnosti. Mase mogu da se pokrenu jedino „grandioznim sredstvima“, neprestano ponavlja svojim ljudima. Princip koji će kasnije razviti Beneton: O reklami mora da se govori i pre samog proizvoda.

Uoči novih izbora za raspušteni parlament, 4. marta 1933. godine, Hitler namerava da govori u Kenigsbergu. Gebels od tog govora pravi multimedijalni spektakl, generalnu probu za partijski kongres u Nirnbergu. Na svim okolnim brdima i planinama gore „vatre slobode“, organizuju se bakljade SA odreda, naručuju puna kola zastava sa kukastim krstom, a sve to uz „plavokosu decu, istočnopruske devojčice“ sa cvećem za firera. Nakon govora Gebels pušta „Holandsku molitvu zahvalnosti“. To je istinski arhaični spektakl, precizno insceniran i realizovan najmodernijim sredstvima. Te noći posvuda se čuje Hitlerov glas, po kućama, gostionicama, na ulicama i trgovima. Propaganda je ovim postala totalna. Niko više nije u stanju da joj se odupre.

U svom važnom govoru iz septembra 1934. godine u Nirnbergu, Gebels je rekao : „Propaganda može biti za ili protiv. U oba slučaja, ne mora biti negativna. Jedino što je bitno je da li su reči istinite i da li zaista odražavaju vrednosti naroda... Dobra propaganda ne mora da laže, zapravo ne sme da laže. Nema razloga da se boji istine. Greška je misliti da ljudi ne mogu da prihvate istinu. Mogu. Samo je stvar prezentovanja istine na takav način da ljudi mogu da je shvate. Propaganda koja laže dokazuje da ima loš cilj. Ona ne može biti uspešna na duže staze.“

Posleratna slika Gebelsa kao majstora obmane je sama po sebi propagandno iskrivljavanje, objašnjava francuski naučnik Žak Elul (Jacques Ellul) u svojoj klasičnoj studiji „Propaganda“. On piše:

„Ostaje problem Gebelsove reputacije. Nosio je titulu Velikog lažova (koju mu je dodelila anglosaksonska propaganda) a ipak nikada nije prestao da se bori da propaganda bude što istinitija. Više je voleo da bude ciničan i brutalan nego da bude uhvaćen u laži. Govorio je: „Svako mora znati kakva je situacija.“ Uvek je prvi objavljivao katastrofalne događaje i situacije, ne krijući ništa. Rezultat toga je bilo opšte uverenje između 1939. i 1942. da su nemačka saopštenja ne samo konciznija, jasnija i uređenija, nego i istinitija od savezničkih... i štaviše da Nemci objavljuju vesti dva ili tri dana pre Saveznika. Sve je to toliko istinito da se davanje nadimka Velikog lažova Gebelsu mora smatrati značajnim propagandnim uspehom.“

U pismu svom pastorku nekoliko dana pred smrt, Gebels je izrazio uverenje da će istina naposletku prevagnuti: „Ne daj se poremetiti grajom koja će nastati širom sveta. Doći će dan kada će se sve laži srušiti pod sopstvenom težinom i istina će ponovo trijumfovati.“

Gebels:

“Ideje same po sebi su vanvremenske. One nisu vezane za pojedinca, a još manje za narode. One počivaju u narodu, to je istina, i utiču na njihove stavove. Ljudi kažu da su ideje u oblacima. Kada se pojavi neko ko u reči stavi sve ono što drugi u srcu osećaju, onda oni kažu: “Da! To je ono što sam oduvek želeo i čemu sam se oduvek nadao.” To je ono što se dešava kada neko prvi put čuje Hitlerove govore. Sretao sam ljude koji su po prvi put prisustvovali Hitlerovim govorima, i oni su rekli sledeće: “Ovaj čovek je rekao ono što sam godinama tražio. Po prvi put neko je dao oblik onom što ja želim.”

Važna stvar nije u tome da se nađu ljudi koji se slažu sa teoretskim stavovima već da se nadju ljudi koji su spremni da se bore sa mnom za jednu ideju koja će biti opšteprihvaćena. Osvajanje ljudi vrši se pomoću nečeg što ja smatram za ispravno, a mi je zovemo propaganda. Kao prvo, imamo znanje; to znanje koristi propaganda i transformiše ga u politiku; propaganda stoji između ideje i opšteprihvaćenosti te ideje, između ideje koja je opšteprihvćena i države, izneđu pojedinca i države, između partije i nacije. U momentu koji ja prepoznajem kao važan, ja počinjem sa propagandom. U tom istom momentu tražim ljude koji će mi se pridružiti. Propaganda stoji između jedne i mnogih, između ideje i opšteprihvaćenosti te ideje.

Sa propagandom ideja raste. Ona više nije u par glava, ona uključuje sve. U jednom momentu postaje program. Ako pokret donese ideju od individue do jedne opšte prihvaćenosti i time preraste Jevandjelje za koje je svako spreman da umre, to je pokret koji je blizu pobede.

Uspeh je veoma važna stvar. Propaganda nije stvar prosečnog uma, ali je u vezi sa pragmatičarima. Nije joj svrha da bude dopadljiva i teoretski tačna. Ne brinem o tome da li će govori biti lepi, autentični, elegantni ili dirljivi. Poenta govora je da ubedi ljude u ono šta je ispravno. To je stvar prakse, ne teorije. Mi ne želimo da budemo pokret nekolicine umova, već pokret koji će osvojiti široke mase. Propaganda treba da bude popularna, a ne intelektualna. Zadatak propagande nije otkrivanje intelektualnih istina. Njih nalazimo razmišljajući, istražujući, svuda samo ne u prostorima gde se drže govori. Govornici moraju prvo da razumeju ideje. On ne može da se bavi tim u sredini stvaranja propagande. On sa idejom mora da počne. Kroz svakodnevne kontakte sa masom on uči kako da komunicira o toj ideji. Propaganda nema za zadatak da istražuje znanje, već da širi znanje. Mora biti podešena prema onima koji žele da dosegnu to znanje.

Propaganda je dobra ako se njome postižu željeni rezultati, odnosno nije dobra ako ti željeni rezultati izostanu. Nije važno to koliko je neka propaganda pronicljiva, to nije njen zadatak, već je važno da ona vodi ka uspehu.Šta je to propaganda i kakvu ulogu ona ima u političkom životu? To je pitanje od najviše vrednosti za nas. Kako ona treba da izgleda i kakva je njena uloga u našem pokretu?

Propaganda se pokazuje kao dobra onda kada u nekom periodu uspe da podigne i zapali narod za nekom idejom. Ako u tome ne uspe onda je loša. Ako uspe onda je nesumnjivo dobra. Niko ne može reći da je tvoja propaganda okrutna, preterana ili brutalna ili još bolje nedovoljno prijatna. Naime, njena svrha nije u tome da bude prijatna, odmerena, nežna, već da bude uspešna. Zato, dok govorim o propagandi govorim i o znanju.

Nema razlike u tome da li je propaganda na višem ili nižem nivou. Osnovno pitanje je da li ona postiže cilj. Moj prvi cilj kada sam došao u Berlin bio je taj da grad bude svestan nas. Mogli su da nas vole ili da nas mrze koliko god su hteli. Mi smo postigli naš cilj. Kada dostignemo prvi cilj onda možemo da se posvetimo da mržnja predje u ljubav i ljubav u mržnju, ali da uvek postoji i jedno i drugo. Borba protiv nerazličitosti je najteža bitka.”

Goebbelsovi principi propagande:

1. Propagandisti moraju da imaju pristup obaveštenjima o događajima i javnom mnjenju

2. Propagandu mora da planira i sprovodi samo jedan autoritet

3. Posledice propagandne akcije moraju se uzeti u obzir već dok se akcija planira

4. Propaganda mora da utiče na neprijateljsku politiku i akciju

5. Neobrađena, operativna informacija mora da bude dostupna za primenu u propagandnoj kampanji

6. Da bi bila zapažena propaganda mora da izazove interesovanje publike i mora da bude preneta posredstvom priznatog medija komunikacije

7. Kredibilitet mora da odredi da li propagandni proizvod treba da bude stvaran ili lažan

8. Namena, sadržaj i efikasnost neprijateljske propagande, jačina i efekti izlaganja, priroda tekuće propagandne kampanje određuju da li neprijateljsku propagandu treba ignorisati ili pobijati

9. Kredibilitet, obaveštenja i mogući efekti komunikacije određuju da li propagandni materijal treba cenzurisati

10. Materijal neprijateljske propagande može se upotrebiti u operacijama kada umanjuje neprijateljski ugled ili kada podržava sopstveni propagandni cilj

11. Bolje je koristiti crnu nego belu propagandu jer je neuverljiva ili donosi neželjene efekte

12. Lideri moraju svojim ugledom da olakšaju propaganda

13. Propaganda mora da bude brižljivo vremenski određena

14. Propaganda za događaje i ljude mora da upo-trebljava karakteristične izraze i slogane

15. Propaganda na domaćem frontu mora da spreči rast nada koje bi mogle da budu izneverene

16. Propaganda na domaćem frontu mora da stvori optimalni nivo straha

17. Propaganda na domaćem terenu mora da smanji frustraciju

18. Propaganda određujući ciljeve neprijateljstva mora da olakša pomeranje težišta agresije

19. Propaganda ne može odmah mnogo da promeni raspoloženje naroda; umesto toga mora da ponudi neke oblike akcije ili razonode, ili oboje istovremeno

„Jozef Gebels“, kaže Luc Hahtmajster, „simbol je specifične modernosti nacionalsocijalizma. Njegov životopis predstavlja sponu između totalitarne i mitske koncepcije Trećeg rajha i promišljanja iz oblasti političke komunikacije koja deluju apsolutno aktuelno.“

Gebels je bio huškač i marketinški profesionalac, apsolutno moderan i istovremeno krajnje brutalan. Samo njegovo ime postalo je zaštitni znak. „Gebels“ je sinonim za apsolutni rat i propagandni stil uperen na uništenje protivnika. Čim je došao na vlast, Gebelsova ambicija se otrgla kontroli. Hteo je totalnost. Propaganda mu je postala pedagoški projekat, sredstvo da se ceo narod okrene nacionalsocijalizmu, kasnija ratu, a konačno i samožrtvovanju. Propaganda ovog čoveka bila je onaj „Rat koji je Hitler dobio“, kako glasi naslov knjige američkog istoričara Roberta Hercštajna.

„Propaganda u Gebelsovom stilu“, danas

Gebels deluje blizak savremenom dobu jer je svojevremeno bio moderan u pogledu sredstava kojima se koristio. Temelj Gebelsove totalne propagande bila je želja za uništenjem drugoga. Njeno jezgro nije bila želja za ubeđivanjem, već želja za ubijanjem. Gebelsova propaganda predstavljala je posebno iskustvo u pogledu snage reči i medija. „Propaganda u Gebelsovom stilu“, kaže Hajner Gajsler danas, „znači personalizaciju sukoba sa ciljem da se psihički i fizički uništi dotična osoba.“

Sve ono čime se danas vode i dobijaju ratovi, čime se osvajaju liste bestselera, čime se dobijaju unapred izgubljeni izbori i minutaža u udarnom vremenu na TV-u, sve je to nastalo negde između dva rata, između Atlante, Moskve i Hedemanštrase u berlinskom kvartu Krojcberg, gde se nalazila Gebelsova kancelarija.

Krajem prve polovine XX veka infosfera kakvu je danas znamo ima takav intenzitet da omogućava neverovatnu propagandnu manipulaciju. Bez obzira na intenzivne propagandne aktivnosti Rusije, Velike Britanije ili Amerike za vreme II svetskog rata nemačka propaganda na čelu sa Dr. Goebbelsom je ipak ostala najupamćenija. Što zbog veoma elaboriranih principa propagande, što zbog same posleratne propagande. I danas kada se ukuca "propaganda" u bilo koji pretraživač dobijaju skoro isključivo rezultate sa imenom Josepha Goebbelsa. 

Šezdeset godina kasnije se nalazimo u situaciji veoma razvijene globlane infosfere (Internet, celodnevne vesti, direktni izveštaji, nebrojena količina non-stop radio, TV i kablovskih kanala, mobilna telefonija..) kojom se kreće nebrojena količina poruka ka krajnjim korisnicima. Najveći deo tkiva realnosti je indukovan medijskim porukama. Od oglašavanja najrazličitijih proizvoda, političkih programa ili aktivističkih ideja, preko informacija o vremenskoj prognozi, terorističkoj akciji ili modnom trendu do distribucije znanja, religijskih dogmi i istorijskih narativa. Ogromnu moć medija ponekad osetimo na svojoj koži, ali smo uglavnom nezasiti primaoci poruka. Istina je u takvoj situaciji postala potpuno prevaziđena kategorija. Možemo slobodno reći da istina ne postoji. Postoji samo ogromno tržište poruka i narativa u koje uglavnom verujemo bez ikakvog neposrednog iskustva i provere. "Dovoljno puta ponovljena poruka postaje istina".

Dakle, pored Katoličke crkve, koja se koristi sasvim razrađenim principima u svojoj kampanji protiv reformacije, Jozef Gebels je bio onaj koji je formirao principe savremene propaganda. Principi koji se u početku koriste samo za potrebe rata i politike, sada su uključeni u masovnu komunikaciju. U sadašnjem trenutku ne može se razaznati razlika između sredstava propagande, oglašavanja, zabave, ili obrazovanja. Sve ove aktivnosti masovne komunikacije zapravo se bave prodajom neke vrste ideologije. Medode su iste- manipulacija najrazličitijim osećajima ciljane publike. Svet je postao osnova za velike komunikacione mreže gde ne postoji razlika između prodaje sapuna, ideologije, dobrih osećaja ili politike.

Odatle proizilaze Gebelsovi principi preneti u sadašnji trenutak:

1.       Istina ne postoji

2.      Sve informacije su irelevantne

3.      Istorija i sve medijske poruke su samo narativi

4.      Istina je ono u šta ste izabrali da verujete

Noam Chomsky - “All over the place, from the popular culture to the propaganda system, there is constant pressure to make people feel that they are helpless, that the only role they can have is to ratify decisions and to consume.”

Zahvaljujući medijskoj propagandi stvarani su ili uništavani društveni pokreti, opravdavani su ratovi, promovisane određene ideološke struje, pa čak data uloga medijima kao proizvođačima stvarnosti.

Kako otkriti najčešće strategije za razumevanje ovog psihosocijalnog alata u kojem nedvosmisleno svi učestvujemo? Podsticanje gluposti, promocija osećaja krivice ili konstruisanje veštačkih problema a potom njihovo magično rešavanje, samo su neke od tih taktika.

1)  PREUSMERAVANJE PAŽNJE

Ključni element društvene kontrole je strategija distrakcije ili ometanja koja će odvratiti pažnju javnosti od važnih pitanja i promena o kojima odlučuje politička i ekonomska elita, kroz tehniku kontinuiraih ometanja plasiranjem beznačajnih informacija. Strategija distrakcije je vrlo bitna i za sprečavanje javnog interesovanja za osnovna saznanja iz nauke, ekonomije, psihologije, neurobiologije i kibernetike.

“Držite pažnju javnosti daleko od stvarnih društvenih problema, okupirajte im misli pitanjima bez važnosti. Držite javnost zauzetom, zauzetom, zauzetom, tako da nema vremena za razmišljanje, vratite ih natrag na farmu među druge životinje.”  Izvod iz knjige “Tiha oružja za tihi rat”, Cody Goodfellow

2)  STVORITI PROBLEME PA PONUDITI REŠENJE

Metoda se naziva i “problem-reakcija-rešenje.” Ova metoda stvara problem, “situaciju” koja izaziva reakcije u javnosti, nakon čega se nude rešenja kojima bi se, u normalnim okolnostima, javnost protivila.

Na primer: Pustiti da se razvije i pojača urbano nasilje  ili dogovoriti krvave napade kako bi javnost sama zatražila nove sigurnosne zakone i pravila, iako na štetu sopstvene slobode. Ili: stvoriti ekonomsku krizu, te prihvatiti recesiju kao nužno zlo i na kraju smanjiti socijalna prava i redukovati javne službe.

3)  STRATEGIJA  POSTUPNOSTI PROMENA

Da bi javnost pristala na neku neprihvatljivu meru, uvoditi je postepeno, “na kašičicu”, mesecima i godinama. Promene, koje bi mogle da izazovu otpor, ako bi bile izvedene naglo i u kratkom          vremenskom roku, biće sprovedene politikom malih koraka. Svet se tako vremenom menja, a da to         ne budi svest o promenama.

Na ovaj su način uvedeni novi radikalni društveno-ekonomski uslovi (neoliberalizam) tokom 1980-     tih i 1990-tih: privatizacija, nesigurnosti, fleksibilnost, masovna nezaposlenost – zapravo promene  koje bi izazvale revoluciju kada bi se uvele odjednom.

4)    STRATEGIJA ODLAGANJA

Još jedan način za pripremanje javnosti na nepopularne promene je, da ih se najavljuje  mnogo ranije, unapred. Ljudi tako ne osete odjednom svu težinu promena, jer se prethodno privikavaju na samu ideje o promeni. Sem toga i “zajednička nada u bolju budućnost” olakšava njihovo prihvatanje.

Lakše je prihvatiti buduću žrtvu nego trenutno žrtvovanje. Prvo, jer se napor neće desiti odmah. Drugo, jer javnost ima sklonost ka očekivanju da će se sve “sutra popraviti”, te da će se njihovo žrtvovanje verovatno izbeći. To daje javnosti više vremena da se navikne na ideju promene i da je na kraju prihvati sa rezignacijom.

5)    UPOTREBA DEČIJEG JEZIKA

Kada se odraslima obraća kao kad se govori deci, postižemo dva korisna učinka: javnost potiskuje svoju kritičku svest i poruka ima snažnije dejstvo na ljude.Taj sugestivni mehanizam u velikoj meri se koristi i prilikom reklamiranja.

Većina reklama usmerenih na širu javnost koristi govor, argumente, likove i naročito dečije intonacije, kao da se obraćaju maloj deci ili mentalno nedovoljno razvijenm osobama. Što više žele zabluditi gledaoce, to više primenjuju infantilne tonove.

Zašto?

“Ako se obratite osobi kao da je u dobi od 12 godina ili manje, tada će, zbog sugestije, vrlo verovatno odgovor ili reakcija te osobe biti lišena kritičkog osećaja kao i u osobe od 12 godina ili mlađe.”

6)    KORIŠĆENJE EMOCIJA

Zloupotreba emocija je klasična tehnika, koja se koristi u izazivanju kratkog spoja, prilikom razumnog prosuđivanja. Kritičku svest zamjenjuju emotivni impulsi (bes, strah, itd.) Upotreba emotivnog registra omogućava pristup nesvesnom, pa je kasnije moguće na tom nivou sprovesti ideje, želje, brige, bojazni ili prinudu, ili pak izazvati određena ponašanja.

7)   DRŽATI JAVNOST U NEZNANJU I PROSEČNOSTI

Siromašnijim slojevima treba onemogućiti pristup mehanizmima razumevanje manipulacije njihovim pristankom. Kvalitet obrazovanja nižih društvenih slojeva treba da bude što slabiji ili ispod proseka, da bi ponor između obrazovanja viših i nižih slojeva ostao nepremostiv.

Učiniti javnost nesposobnom da razume tehnologije i metode koje se koriste za njihovu kontrolu i porobljavanje.

"Kvalitet obrazovanja nižih društvenih slojeva treba da bude što slabiji ili ispod proseka, da bi razlika između obrazovanja viših i nižih slojeva ostala nepremostiva".

Izvod iz “Tiha oružja za tihi rat

8)    OHRABRIVANJE JAVNOSTI DA BUDE ZADOVOLJNA SVOJOM PROSEČNOŠĆU

Javnost treba  podsticati u prihvatanju  prosečnosti. Potrebno je ubediti ljude da je (in, u modi), poželjno biti glup, vulgaran i neuk. Istovremeno treba izazivati otpor prema kulturi i nauci.

9)    STVARANJE OSEĆAJA KRIVICE

Treba ubediti svakog pojedinca da je samo i isključivo on odgovoran za sopstvenu nesreću, usled oskudnog znanja, ograničenih sposobnosti, ili nedovoljnog truda. Tako nesiguran i potcenjen pojedinac, opterećen osećajem krivice, odustaće od traženja pravih uzroka svog položaja i pobune protiv ekonomskog sistema.Dakle, umesto pobune protiv ekonomskog sistema, pojedac ne deluju jer samog sebe krivi za neuspehe, što dovodi do depresivnih stanja kojem je jedina uloga sprečavanje akcije. A bez akcije nema revolucije!

10) UPOZNATI POJEDINCA BOLJE NEGO ŠTO ON POZNAJE SAMOG SEBE

Brz razvoj nauke u poslednjih 50 godina stvario je sve veću provaliju između znanja koje poseduje prosečan čovek i znanja koje poseduju i koriste vladajuće elite.

Zaslugom biologije, neurobiologije i praktične psihologije, “sistem” ima pristup naprednom znanju o čoveku i na fizičkom i na psihičkom planu. Sistem je u mogućnosti da bolje razume običnog čoveka nego što on poznaje sam sebe. To znači da, u većini slučajeva, sistem poseduje više kontrole i ima veću moć nad pojedincem nego što pojedinac ima nad samih sobom.

Noam Čomski piše da darvinizovanje televizije dodatno guši uistinu važne vesti. „Televizija potčinjava kulturu darvinosvskom procesu- manje zabavno nestaje iz evolutivnog lanca, ono zabavnije preživljava da bude emitovano. Otud pokrivanje javnih događaja, politike, mora naposletku da se prilagodi zahtevima ‘dobre televizije’, to jest one koja će zarobiti i zabaviti gledaoca.”

Guy Debord - “Spektakl ne može biti shvaćen kao puka vizuelna obmana koju stvaraju masovni mediji. To je pogled na svet koji se materijalizovao.”

Gi Debor je bio osnivač letrističke i situacionističke internacionale. Njegovo najpoznatije delo ,”Društvo spektakla ” publikovano je 1967, uoči slavne eskalacije protesta i društvenih konflikata 1968. protiv političke represije, kapitalista i birokratskih elita.

Spektakl, kako ga definiše Gi Debor, jeste akumulacija kapitala koja se pretvara u prizor. Beda je uvek okružena slikama izobilja. Nudi se san čije se ispunjenje stalno odlaže. Sve što je nekada bilo neposredno doživljavano, udaljeno je u predstavu.

Spektakl je stupanj na kojem roba uspeva da kolonizuje čitav društveni život. Komodifikacija nije samo vidljiva: mi više ne vidimo ništa drugo. Svet koji vidimo je svet robe.

Spektakl nije samo skup slika; to je društveni odnos među ljudima posredovan slikama.

Model uspešnog potrošača koji koristi adekvatne korporacijske proizvode postaje i generalni antropološki model.

Slike odvojene od svih aspekata života stapaju se u jedinstveni tok stvari, u kojem prethodno jedinstvo života više ne može biti ostvareno. Fragmentarno opažana stvarnost regrupiše se u novo, sopstveno jedinstvo, kao odvojeni lažni svet, predmet puke kontemplacije. Specijalizacija slika sveta dostiže vrhunac u svetu nezavisnih slika koje obmanjuju čak i same sebe. Spektakl je konkretizovana inverzija života, nezavisno kretanje neživota.

Spektakl se u isto vreme ispoljava kao sâmo društvo, kao deo društva i kao sredstvo objedinjavanja. Kao deo društva, to je fokusna tačka naše vizije i svesti. Sama činjenica da je reč o odvojenom sektoru govori o tome da se nalazimo u domenu obmane i lažne svesti: jedinstvo koje spektakl postiže nije ništa drugo do zvanični jezik opšteg odvajanja.

Sagledan u celini, on nije samo dekor stvarnog sveta, već sâmo srce nestvarnosti ovog društva. U svim posebnim aspektima – vestima, propagandi, reklami, zabavi – spektakl predstavlja vladajući oblik života. To je sveprisutna afirmacija već načinjenih izbora, kako u oblasti proizvodnje, tako i u oblasti potrošnje vezane za tu proizvodnju. I oblik i sadržaj spektakla služe kao potpuno opravdanje uslova i ciljeva postojećeg sistema. Spektakl je i stalno prisustvo tog opravdanja, jer on uspostavlja monopol nad najvećim delom vremena koje ljudi provode van sâmog procesa proizvodnje.

Društvena praksa, koja stoji naspram prividno nezavisnog spektakla, u isto vreme je i celina koja sadrži taj spektakl. Ali, unutrašnji rascep izobličuje tu celinu, do te mere da spektakl izgleda kao njen jedini cilj. Jezik spektakla sastoji se od znakova vladajuće organizacije proizvodnje – znakova koji su u isto vreme i krajnji proizvod te organizacije.

Odnos spektakla i konkretne društvene aktivnosti ne može se sagledati apstraktno: svaka strana te suprotnosti i sama je podeljenja. Spektakl, koji falsifikuje stvarnost, proizvod je same te stvarnosti. Obrnuto, stvarni život je materijalno prožet kontemplacijom spektakla i na kraju ga potpuno upija i počinje da se ravna po njemu.

Sagledan u njegovim okvirima, spektakl je afirmacija pojavnog i izjednačavanje čitavog društvenog života ljudi s tom pojavnošću.

Da bismo opisali spektakl, njegov nastanak, način funkcionisanja i snage koje mu se suprotstavljaju, neophodno je da napravimo neke veštačke razlike. U analizi spektakla prinuđeni smo da u izvesnoj meri koristimo jezik sâmog spektakla, utoliko što se krećemo kroz oblast metodologije jednog društva koje sebe izražava kroz spektakl. Naime, spektakl je u isto vreme i jezik i program naše društveno-ekonomske formacije. To je istorijski trenutak u kojem smo zatečeni. Sam spektakl predstavlja sebe kao široku i nedostupnu stvarnost koja nikada ne može biti dovedena u pitanje. Njegova jedina poruka glasi: “Ono što se vidi je dobro, ono što je dobro vidi se.” Pasivni pristanak, koji spektakl zahteva, zapravo je već efikasno nametnut njegovim monopolom nad pojavnošću, načinom na koji se pojavljuje, ne ostavljajući ni malo prostora za bilo kakav odgovor. Kao nezaobilazni pogon za pakovanje svega što se danas proizvodi, kao opšta artikulacija principa na kojima počiva sistem i kao razvijeni ekonomski sektor, koji direktno proizvodi sve veću količinu slika– stvari, spektakl je glavni proizvod današnjeg društva. Spektakl je u stanju da podredi sebi ljude, upravo zato što ih je ekonomija već potpuno podredila svojim ciljevima. Spektakl nije ništa drugo nego ekonomija koja se razvija zbog sebe same. Prvi stepen u dominaciji ekonomije nad društvenim životom ispoljava se kao očigledna degradacija biti u imati: ljudsko ostvarenje više se ne izjednačava sa onim što neko jeste, već sa onim što ima. U sadašnjem stadijumu, kada društvenim životom potpuno dominira akumulirana ekonomska proizvodnja,

dolazi do opšteg pomaka od imati ka izgledati: Sveukupno “imanje” sada mora da obezbedi prestiž i da postigne krajnji cilj kroz svoj pojavni oblik.

Kada se stvarni svet preobrazi u puke slike, puke slike postaju stvarna bića, koja efikasno podstiču hipnotičko ponašanje. Pošto je zadatak spektakla da nam putem različitih, specijalizovanih oblika posredovanja pokazuje svet koji više ne može biti direktno doživljen, on neminovno, na prostoru kojim je nekada vladao dodir, daje prednost pogledu: najapstraktnije i najnepouzdanije čulo najbolje se prilagođava opštoj apstraktnosti sadašnjeg društva. Ali, spektakl nisu samo slike, niti samo slike i ton. To je sve što izmiče čovekovoj aktivnosti, sve što ometa i zavarava njegovu sposobnost preispitivanja I korekcije.

Spektakl je suprotnost dijalogu.

Spektakularna tehnologija nije razvejala religiozne mitove u koje su ljudi projektovali svoje

otuđene moći; ona ih je samo spustila na zemlju, tako da su čak i najsvetovniji aspekti života postali neprozirni i nepodnošljivi. Lažni raj, koji je nekada bio potpuna negacija zemaljskog života, više se ne projektuje u nebesa; on je ugrađen u sâm taj život. Spektakl je tehnološka verzija progona ljudskih moći u onostrano; to je vrhunac čovekovog unutrašnjeg odvajanja od samog sebe.

Spektakl je neprestani govor vladajućeg poretka o sâmom sebi, njegov neprekidni monolog samouzdizanja, autoportret tog poretka u fazi njegove potpune dominacije nad svim aspektima života. Fetišistički privid čiste objektivnosti u spektakulranom odnosu prikriva činjenicu da se u stvarnosti radi o odnosima između ljudi i između klasa: kao da neka druga Priroda, sa svojim neumitnim zakonima, dominira čitavim našim okruženjem. Ali, spektakl nije neizbežna posledica tog navodno “prirodnog” tehnološkog razvoja. Naprotiv, društvo spektakla je oblik koji sam bira svoj tehnološki sadržaj.

Spektakl čini ljude nesvesnim promena uslova njihove praktične egzistencije. To veštačko božanstvo stvara sâmo sebe i nameće sopstvena pravila. Ono se otkriva u svojoj pravoj prirodi: kao autonomno razvijena, odvojena sila, zasnovana na sve intenzivnijoj proizvodnji, koja nameće sve veću podelu rada na parcijalne pokrete diktirane kretanjem mašina, a za potrebe tržišta koje se neprestano širi. Pri takvom razvoju, svaka zajednica i svaka kritička svest iščezavaju; snage koje su se u tom procesu razvijale kao razdvojene još se nisu ujedinile.

Opšte odvajanje radnika od proizvoda rada teži da eliminiše svaku zaokruženu svest o ostvarenoj aktivnosti i svaku direktnu, ličnu komunikaciju između proizvođača. Sa sve većom akumulacijom odvojenih proizvoda i sve većom koncentracijom proizvodnog procesa, dostignuća te aktivnosti i komunikacija postaju monopol onih koji upravljaju sistemom.

Zahvaljujući uspehu takvog načina proizvodnje, čiji je glavni proizvod samo odvajanje, konkretno iskustvo, koje je u ranijim društvima bilo vezano za ljudski rad, zamenjuje se izjednačavanjem života sa neradnim vremenom, sa neaktivnošću. Ali, takva neaktivnost ni u čemu nije oslobođena od proizvodne aktivnosti: ona je i dalje potpuno zavisna od nje, kao nelagodno i opčinjeno pokoravanje zahtevima i posledicama proizvodnog sistema.

Nema slobode izvan žive aktivnosti; spektakl zato poništava svaku aktivnost, pošto je sva stvarna aktivnost prisilno stavljena u funkciju globalne izgradnje spektakla. Na taj način, ono što se naziva “oslobođenjem od rada”, slobodno vreme, nije ni oslobođenje od rada, niti oslobođenje od sveta oblikovanog tim radom. Nijedna aktivnost koju je rad oteo ne može biti ponovo osvojena ako ostajemo podređeni proizvodima tog rada.

Spektakl je nastao iz izgubljenog jedinstva sveta, a ogromna ekspanzija modernog spektakla otkriva svu veličinu tog gubitka: pomeranje svakog individualnog rada i svih proizvoda rada u apstrakciju, savršeno se uklapa u prirodu spektakla, jer je upravo apstrakcija konkretan način njegovog postojanja. U spektaklu se deo sveta predstavlja tom svetu kao stvaran i superioran. Posmatrači su povezani samo jednosmernim odnosom sa centrom koji ih razdvaja jedne od drugih.

Otuđenje posmatrača, koje nesvesno povećava snagu predmeta njegove kontemplacije, odvija se na sledeći način: što se više poistovećuje sa vladajućom predstavom o potrebi, sve manje razume vlastiti život i vlastite želje. Otuđenje aktivnog subjekta u spektaklu ogleda se i u činjenici da njegovi gestovi više nisu njegovi; to su gestovi nekog drugog, koji mu ih predstavlja. Posmatrač se nigde ne oseća kod kuće, jer je spektakl svuda.

“Rast”, podstaknut proizvodnjom koja je sâma sebi cilj, ne može da bude ništa drugo do rast istog onog otuđenja koje se nalazi u njenom korenu.

Spektakl je kapital akumuliran do stepena u kojem postaje slika.

Ako spektakl, shvaćen u ograničenom smislu “masovnih medija”, koji su njegova najpovršnija manifestacija, prodire u društvo u obliku čisto tehničke aparature, treba shvatiti da ta aparatura nikako nije neutralna i da je razvijena u skladu sa unutrašnjom dinamikom sâmog spektakla. Ako društvene potrebe epohe, u kojoj su te tehnologije razvijene, mogu biti zadovoljene samo uz njihovo posredovanje, ako su upravljanje društvom i svi kontakti među ljudima postali potpuno zavisni od tih sredstava za trenutnu komunikaciju, onda je to zato što je ta “komunikacija” suštinski jednostrana. Da ponovimo, spektakl isključuje svaki dijalog. U tom smislu, fizički javni prostor se može shvatiti kao svojevrsni poligon delovanja spektakla u užem smislu. Ako je javni prostor – ulica, trg, ili ceo grad ispunjen tehnološki sve naprednijim i oblikovno i verbalno sve agresivnijim medijskim porukama, onda se može reći da je javni prostor polje u kome se putem slika i putem tehnologije prolazniku usađuju određene poruke. Ove poruke su pažljivo osmišljene, u smislu odabira reči, boja, simbola, zvukova. One na kraće staze služe da prodaju određeni proizvod, uslugu, ili da ubede subjekta na određenu aktivnost. Međutim, na duže staže, one učvršćuju već postojeći sistem spektakla – mrežu simbola, znakova, slika, dakle oređenu ideologiju ili skup ideologija koje koegzistiraju. Posmatrano u širem smislu, i tvorci poruka (dakle oni koji instrumentalizuju medije) su pripadnici “stada”, potčinjeni spektaklu, koji u jednom trenutku koriste njegova sredstva i njegove sastavne elemente za sticanje vlastite koristi. Ipak, i ta korist je unutar sistema spektakla, očvršćuje ga i dodatno potvrđuje.

Hajrudin Hromadžić - “Objekat želje nikada ne može zadovoljiti samu želju subjekta, odnosno, želja uvek pronalazi nove objekte…”

Sve do početka XX veka, marketinška industrija je tretirala ljude kao racionalna bića, te su se, shodno tome, strategije prodaje i oglašavanja temeljile na zadovoljenju potrošačkih potreba, a ne na proizvođenju potrošačkih želja i podsticanju konzumerističkih imaginarija. Nakon II svetskog rata, američki mentlitet preomenjen je iz kulture potreba u kulturu želja, pri čemu je potrebno trenirati ljude da žele. Ljudi više nisu vođeni racionalnim sudovima, već iracionalnim, primitivnim instiktima, te snagom želje i osećaja iz nesvesnog dela psihe. Radi se o, bodrijarovski rečeno, prelazu iz upotrebne u označiteljsku vrednost. U svemu tome enormno raste značaj reklamne, marketinške industrije, koja deluje na principu proizvođenja želje I obećanja o zadovoljstvu. Početak 60ih obeležio je uspon lifestyle marketinga, nastao kao prilagođavanje korporativnih strategija alternativnim društvenim pokretima koji su mu im se suprotstavljali. Ponuditi im proizvode koji navodno upravo potpomažu izgradnju identiteta. Na taj način je kapitalistička matrica uspela da pod svoje okrilje apsorbuje ljude koji su deklarativno protiv nje, nudeći im proizvode koji su namenjeni upravo njihovoj životnoj filozofiji.Idantitet, zapravo, možeš kupiti.

Današnja, postfordistička ekonomija okarakterisana je produkcijom nematerijalnih informacijskih i komunikacijskih usluga, , dakle zasnovana je na nematerijalnom radu, informaciji i znanju.Roba biva zamenjena potrošačkom reprodukcijom virtuelnih usluga.Fabrička traka, kao simbol industrijske proizvodnje, u post fordističkoj proizvodnji postaje mreža. Sekundarni ekonomski sektor biva zamenjen tercijarnim sektorom. Potrošacko društvo, utemeljeno na hiperprodukciji roba I usluga, a ne na oskudici, estetizuje iskustva I vrednosti. No, s obzirom da ne postoji objektivna potreba za tolikom paletom roba I usluga, impuls potrošačke želje mora biti aktivno I neprekidno stimulisan mehanizmima oglašavanja. Ovi proizvodni koncepti materijalizovali su se kroz nove načine koncipiranja grada.Rem Kolhas, je devedesetih u svojim radovim sveo urbanizam na golu ideološku i reklamno-propagandnu ulogu .On uvodi concept “Generičkog grada” – mesta bez centra i bez identiteta, mesta stalnog pulsiranja, i dogranje artificijelnog. “Jedina aktivnost generičkog grada je kupovina.” Prostorna rešenja šoping centara posledica su diktata praktičnosti kapitala, a ne u tom trenutku aktuelnih umetničko-arhitektonskih trendova. Može se reći da je u šoping centrima oprostoravanje konzumerističke ideogije, prisutno u javnim gradskim prostorima, sprovedeno do kraja, dovedeno do vrhunca.

Dragan Ćalović – “Ideja o direktnom i neposrednom uticaju medija na publiku u masovnom društvu, zasnovana je na razumevanju komunikacije kao jednostavnog, linearnog, kauzalnog procesa, u kojem se porukama prenosi uticaj od pošiljaoca do primaoca (tzv. Stimilus-Response model). Ovakvo viđenje afirmisao je takozvani potkožni model medijskih efekata, zasnovan na sagledavanju medija kao ubrizgatora stavova i ideja pasivnim i atomizovanim pojedincima, kojima je lako manipulisati.”

Mediji jesu prenosioci poruka, ali i učesnici u produkovanju njihovih značenja.

Društveno-istorijske okolnosti s početka XX veka, kao i sve značajnija uloga medija u tržišnoj ekonomiji, podstakle su istraživače medija da svoju pažnju prevashodno usmere na premeravanje sadržaja i efekata uticaja masovnih medija.

Za ostvarenje transmisije nije dovoljno samo produžiti veze koje spajaju pošiljaoca i primaoca, ili uspostaviti složeniju mrežu, reč je o tome da, postojanje transmisije nije uslovljeno nekim mehaničkim, već institucionalnim posrednikom među ljudima.

Savremeni mediji između imaginacije i reflektovane stvarnosti

Razvoj umetnosti je u velikoj meri bio određen strahom od imaginarnog. U nekim slučajevima imaginarni svetovi shvatani su kao do te mere štetni, da su pojedinačne prakse u potpunosti bile zabranjivane.

Kontrola imaginarnih svetova nastavljena je i u XX veku. Naročito su autoritarni režimi prihvatali otvorene mehanizme kontrole imaginarnog. Sve ono što se nije uklapalo u postavljeni politički program bilo je odbacivano, a nosioci neoficijelnih shvatanja marginalizovani.

Razvoj masovnih medija i komunikacijske tehnologije, te ubrzana razmena informacija na globalnom nivou, otvorili su nove mogućnosti realizacije imaginarnih svetova. Tehnološki razvoj, pri tom, nije samo omogućio razvoj novih izražajnih sadržaja, već je i ubrzao proces proizvodnje imaginarnog. Ovo je dalje vodilo njegovom masovnom (re)produkovanju i bržem „distribuiranju“. Zahvaljujući takvom razvoju i mogućnostima koje je otvorila elektronska tehnologija, svet imaginarnog se iz umetnosti proširio na svet masovnih medija. Manipulativna moć medija, iako različito shvatana, predstavlja značajan segment teorijskog promišljanja u XX i XXI veku. Sa razvojem masovnih medija sve češće je postavljano pitanje njihovog uticaja na publiku. U prvim decenijama XX veka, masovni mediji su shvatani kao moćan instrument ukidanja bliskosti, neposrednosti i kritičkog stava kod publike. U razumevanju medijskih efekata, sve veći značaj pridaje se socijalnim i kulturnim faktorima koji posreduju između publike i poruke.

Početkom 70-ih godina jača interes za ideološku analizu medijskih sadržaja. Ideološka pozicija najpre je tražena u emisijama vesti, kao i u medijskoj obradi „kontroverznih“ tema.

Od sredine 70-ih godina istraživanja se pre svega usredsređuju na ideološku analizu zabavnih i dramskih sadržaja, te se razvija poseban interes za popularne magazine, kao i različite televizijske i radio emisije. U tim istraživanjima došlo se do zaključka da ovi medijski žanrovi promovišu čitav niz „opštepoznatih“, „zdravorazumskih“ značenja, koja su zapravo konstruisana, politički opredeljena i ideološki utemeljena.

Medijski prostor ne predstavlja okvir unutar kojeg se ogleda empirijska stvarnost, već unutar kojeg se realizuju mogući svetovi i uspostavljaju mogući odnosi, te prostor unutar kojeg se ostvaruju moguće interpretacije realnosti.

1.4. Struktura medijskog teksta

Biti medijski pismen zahteva usvajanje određenih kodova i konvencija koji se primenjuju u strukturiranju i razumevanju medijskih tekstova.

Efikasnost prenosa poruke teorijski zahteva da u svakoj oznaci odgovara po jedan, i samo jedan, označeni, i obrnuto, da se svaki označeni može izraziti samo jednom oznakom (monosemija). Mnogi sistemi međutim, prihvataju odnos u kojem jedna oznaka može da upućije na više označenih, te da svaki označeni može da bude izražen pomoću više oznaka (polisemija). Jezik medijskih tekstova svakako ne treba shvatiti kao odvojen od utvrđenih principa prirodnog jezika.

Tekst prenet putem masovnih medija, kako bi obezbedio uspešan prenos planiranih značenja, mora da bude struturiran tako da bude vredan pažnje. Međutim, nije dovoljno samo privući pažnju, već i održati intenzitet pažnje. Takođe je važno obezbediti i trajnost pažnje čija se dužina poklapa sa vremenom neophodnim za sagledavanje  čitavog teksta. Kako bi to postigli, mediji su prinuđeni da tokom stukturiranja tekstova obezbede prenos novih informacija u frekventnim intervalima. Pored ovoga, monotonija se izbegava kombinovanjem različitih vizuelnih predstava, dok se u štampi u ovu svrhu upotrebljava efektan grafički materijal, dok se u audio-medijima, dugi monolozi izbegavaju ili kombinuju sa zvučnom porukom. U kojoj meri će čitalac/gledalac/slušalac posvetiti pažnju jednom štampanom tekstu ili emitovanom programu, umnogome zavisi i od njegovog vrednosnog stava prema kući koja učestvuje u prenosu teksta, od broja tekstova koji se istovremeno nude, kao i od broja drugih mogućih aktivnosti koje u tom trenutku stoje recipijentu na raspolaganju. Medijski tekstovi, iako ne podrazumevaju upotrebu posebnog jezika medija, kao samostalnog znakovnog sistema, nezavisnog od konvencija i karakteristika prirodnog jezika, oslanjaju se na niz specifičnih karakteristika i konvencija, različitih od onih u prirodnom tekstu. Pored toga, medijski tekstovi obezbeđuju i specifičan kontekst za smeštanje i razumevanje ne samo drugih medijskih tekstova, već i same empirijske stvarnosti.

Teorija pojačavajuće uloge medija – Mnogobrojne analize pokazale su kako mediji doprinose „kultivaciji percepcije“ u skladu sa vladajućim poretkom, te da su moćan instrument socijalne kontrole i produkcije pristanka na postijeće uslove u društvu, odnosno da kao jedan od glavnih „ideoloških državnih aparata“ doprinose čuvanju hegemonije. Medijsko delovanje bilo je prepoznato kao ideološki opredeljno i usmereno na nametanje određenih vidova stvarnosti.

Ideološka pozicija je tražena prevasjodno u emidijama vesti, kao i u medijkoj obradi „kontroverznih“ tema. Ideološki uticaj se može ostvariti ne samo putem dokumentarnih žanrova, već jednako i preko zabavnih, obrazovnih, i drugih. Jedna od isticanih zamerki bila je i da ovakav pristup iz svoje zanalize isključuje medijsku publiku. Istraživanju publike značajan podsticaj dalo je formulisanje „enkodiranje-dekodiranje“ modela medijske recepcije, inicirano istoimenim esejom Stjuarta Hola, koji ukazuje na mogućnost različitog dekodiranja poruke. Dekodiranje teksta uslovljeno je različitim kodnim sistemima, koje publika i sama gradi, čime je otvorena nova perspektiva razumevanju medijskog sadržaja.

Mediji i politička komunikacija

Tehnološka revolucija u XX veku obuhvatala je napredak u sveri masovnih komunikacija. Štampa, filam, radio, tv, internet, postali su dostupni širem auditorijumu. Zahvaljujući ovakvoj ulozi, masovni mediji postaju jedna od ključnih faktora u usmeravanju političkih kretanja u jednom društvu. Međutim, kao jedno od ograničenja demokratskog poretka, pokazala se i činjenica da verovanje u racionalno rasuđivanje političke publike nije objektivno, te da je ova publika u velikoj meri podložna različitim manipulacijama.

Mediji nisu važan politički činilac samo zato što prenose poruke političkih organizacija publici, već i zato što te iste poruke transformišu kroz različite procese produkovanja vesti i interpretacije. Zahvaljujući svojoj interpretativnoj funkciji, mediji bi se mogli uporediti sa filterom kroz koji jedan događaj prolazi pre nego što bi se ponudio javnosti. Postavljenim standardima oblikovanja medijskog teksta, te ponuđenim tehničkim mogućnostima, mediji jedan događaj pročišćuju, organizuju i transformišu.

Sao Paulo No Logo

Brazilski ekonomski centar Sao Paolo prvi je grad izvan komunističkog bloka koji je proveo radikalnu, gotovo potpunu zabranu reklamiranja na otvorenom.

Poznat s jedne strane kao poslovna prestolnica, a s druge strane po uličnim bandama i poražavajućem siromaštvu, Sao Paolo je postigao neočekivan uspeh "Zakonom o čistom gradu" (Lei Cidade Limpa), uglavnom zahvaljujući čvrstoj odlučnosti svog konzervativnog gradonačelnika Žilberta Kasabe. Kao pokretačka snaga iza ove mere, gradonačelnik Kasab je ugušio pobunu marketinške industrije uz pomoć strateških saveznika iz gradske elite. On je mnogo puta naglasio da nema ništa protiv oglašavanja samog po sebi, već protiv preterivanja u tome.

"Zakon o čistom gradu je proistekao iz neophodnosti borbe protiv zagađenja vode, zvuka, zraka i vizualnog zagađenja. Odlučili smo da trebamo da započnemo borbu u najupadljivijem sektoru - vizualnom", objasnio je gradonačelnik Sao Paola.

Bilbordi, video ekrani i reklame na autobusima eliminisani su munjevitom brzinom. Čak je i deljenje flajera na javnim mestima postalo protivzakonito, a po strogim novim propisima drastično je smanjena i dozvoljena veličina natpisa na preduzećima. Izdate su kazne od skoro 8 miliona dolara da bi se panorama Sao Paola očistila od rugla u koje se bila pretvorila.

Teški gubitnik u ovoj bici je "Klir čenl komjunikejšn" (Clear Channel Communications). Ona je nedavno uzašla na brazilsko tržište, a zatim kupila jednu brazilsku podružnicu, kao i prava na veliki deo bilborda u Sao Paolu. Nekoliko nedelja pre nego što je zabrana stupila na snagu, "Klir čenl" je lansirao kontra-kampanju u korist oglašavanja na otvorenom, s sloganima poput: Na svim billboardima je novi film - na kojim billboardima? Mediji na otvorenom su deo kulture. Međutim, kampanja nije naišla na dobar prijem kod građana Sao Paola.

Iako je zbog sudskih tužbi kompanija preostalo njih nekoliko, sada grad, bez nekadašnjih 15. 000 bilborda, izgleda kao bojište posle bitke, prekriven praznim tendama, polusrušenim znakovima i u žurbi prekrečenim fasadama radnji. Mada je još uvek pod znakom pitanja da li se ovakvo čišćenje može da se ponovi u drugim gradovima na planeti, u Sao Paolu je za sada postiglo uspeh. Istraživanja pokazuju da je ova mera izuzetno popularna među stanovništvom i da je odobrava više od 70% ispitanika.

Medijska manipulacija može čoveka da učini nemislećim bićem, pa i više od toga. Ako se čoveku ne može dati ono što traži, stvara mu se druga potreba. Sakriva se ono što je bitno onim što je nebitno. Veliki porazi prikazuju se kao serije malih pobeda. Činjenica da nema rešenja umanjuje se tako što se ne prikazuje problem. Zabrinutost za budućnost umanjuje se spektakularnom sadašnjošću. Kad je istina neprijatna, zamenjuje se ugodnim lažima, u koje su ljudi skloniji da veruju. Kada postoji odgovornost za nešto, prikazuju se oni koji su krivi za nešto drugo. Stvari se prikazuju isključivo crno-bele.